La finalità del Wealth Society Report 2010 è stata quella di comprendere i clienti prima di tutto come persone, per poter intrecciare con loro una relazione più autentica e vera. Il risultato è un superamento degli stereotipi su un gruppo sociale troppo spesso considerato monolitico per comportamenti, atteggiamenti, valori. Di seguito un breve ritratto delle diverse antropologie che abbiamo scoperto essere presenti nel mondo “private” italiano.
Il borghese consolidato…
Il suo motto: “la forma è sostanza e il denaro è fonte di regole”.
Borghesia tradizionale: famiglie ricche da generazioni, quasi nobili Il denaro in sé è quasi dato per scontato e non riguarda tanto gli status symbol quanto l’appartenere a una comunità virtuale di persone “benestanti”che condividono la stessa mentalità, visione della vita, codice di condotta, “etichetta”. Impegnati in attività di beneficenza, spesso attraverso circoli istituzionali, ritengono che l’appartenenza a una stretta cerchia di persone privilegiate imponga dei precisi doveri nei confronti della comunità. Amanti del collezionismo, dell’antiquariato, dei gioielli fatti a mano, evitano gli status symbol più esibitivi ed edonistici.
Il manager metropolitano…
Il suo motto: “Essere ricco è smart”.
Il denaro è la prova tangibile dei loro sforzi e della loro determinazione, perciò importa nella misura in cui segnala il successo dell’individuo, il suo essere abile e “smart”. Si tratta di individui moderni, pragmatici, dinamici, a cui piacciono le sfide. Sono alla ricerca di competenza, sofisticatezza, personalizzazione nel consumo. Evitano il conformismo (ma non sono eccentrici): devono semplicemente riconoscersi nelle loro scelte. Affascinati dalla tecnologia, di cui si circondano come prova della propria competenza e “smartness”.
Il liberale intellettuale…
Il suo motto: “Il denaro è fonte di opportunità”.
Questo cliente ha un distacco ideologico dal denaro, a cui è riconosciuto valore soltanto nella misura in cui può offrire opportunità per il miglioramento di se stessi –attraverso scelte di consumo che possano arricchirli come persone – o per utilità sociale. Si contraddistinguono per l’informalità, la rottura dell’etichetta, talvolta l’eccentricità, il rifiuto degli status symbol più smaccati. Spesso intellettualmente curiosi, istruiti, amanti
dell’arte e della cultura, poliedrici. Responsabili e interessati ai temi sociali, adottano stili di vita sostenibili.
Il benestante emergente…
Il suo motto: “Il denaro dice quanto vali”.
Misura del proprio successo professionale e non solo, il denaro è percepito come parte integrante della propria identità. Vivono con piacere e spensieratezza il proprio benessere economico, troverebbero irragionevole essere ricchi e non godere di ciò che con il denaro si può avere. Stile di vita edonistico, senza sensi di colpa e senza intellettualismi. Non hanno imbarazzo a mostrare il proprio benessere, e anzi amano circondarsi di status symbol.
Il (piccolo e medio) imprenditore…
Il suo motto: “la ricchezza è autorealizzazione e dovere”.
Essere un imprenditore è una missione e una passione, il denaro è un mezzo per ottenere i loro obiettivi imprenditoriali. Tra tutti i segmenti sono coloro che mostrano un più forte senso del loro ruolo sociale, sopratutto dopo la crisi: si sentono in una certa misura “uomini pubblici”. Mentalità indipendente, interessati a trovare la loro personale strada al consumo e al lusso. Spesso sportivi: iperattivi, hanno bisogno di staccare la spina dalla loro vita stressante.
Il borghese medio…
Il suo motto: “il denaro è necessario per sentirsi sicuri”.
Questo cliente sente psicologicamente di appartenere alla classe media e a seguito della crisi è preoccupato soprattutto di garantire il futuro della famiglia e dei figli. Vivono una vita tranquilla e morigerata, in cui l’ostentazione e l’edonismo sono limitati perché percepiti come spreco. Amano tuttavia circondarsi di pochi, selezionati status symbol che hanno la funzione di segnalare la loro appartenenza alla classe produttrice di ricchezza del Paese come membri rispettati, che conoscono le regole Nei consumi manifestano una