In Italia è ormai da anni riconosciuta la maggiore capacità da parte delle reti di promotori finanziari di sviluppare e trattenere la clientela, sia durante i rally di mercato sia nei periodi di crisi. Sono gli sportelli bancari a registrare una volatilità marcatamente superiore nella raccolta di risparmio gestito, che spesso è arrivata fino al bilancio netto negativo, con deflussi anche consistenti. L’emorragia è stata in parte determinata dalla politica commerciale messa in opera dalle banche, con il risultato di aver concentrato tutte le energie sulla raccolta di liquidità attraverso i propri prodotti obbligazionari.
In altra parte, si deve all’oggettiva difficoltà per il personale di sportello, anche se qualificato, di gestire l’emotività e le paure dei clienti, soprattutto nelle fasi in cui le oscillazioni registrate sui mercati sono state ampie e improvvise. Gli andamenti recenti e le critiche nei confronti del sistema bancario italiano non hanno fatto che acuire la situazione, amplificando il divario tra sportelli e promotori nella capacità di amministrare e far crescere i risparmi gestiti, soprattutto nei segmenti di maggior pregio (affluent e upper affluent).
Se poi consideriamo l’impatto della diffusione di innovazioni tecnologiche che permetteranno a sempre più persone di operare in autonomia da remoto via tablet o smartphone, per le banche il futuro di medio termine si prospetta ancora più difficile: con sempre meno motivi e occasioni per entrare in filiale, diminuiscono le opportunità di cross selling sui prodotti legati al risparmio gestito. Sarebbe invece molto importante, e lo sarà sempre di più in prospettiva, mantenere e sviluppare relazioni dirette con i clienti per tutte le attività finanziarie a maggior contenuto di valore, in primis la consulenza sugli investimenti o sulle esigenze di finanziamento.
Emerge così per le banche un nodo da sciogliere sul fronte organizzativo, che alcuni istituti italiani, particolarmente sensibili alle previsioni sui futuri comportamenti dei clienti, hanno già cominciato ad affrontare: sono state avviate specifiche iniziative volte a incrementare la capacità di contatto con la clientela nei principali momenti di bisogno, senza per questo costringere i clienti a “mettersi in coda” in agenzia. In questo quadro si inserisce l’idea di una nuova rete di promotori finanziari targata Bnl o il progetto del gruppo Intesa Sanpaolo per abilitare i gestori del segmento affluent alle visite a domicilio.
Una capacità di contatto su base multi-canale è già scontata nelle attese dei clienti: sarà quindi decisivo riuscire a fornire consulenza a elevato contenuto attraverso le modalità di contatto più consone ai risparmiatori, in termini di logistica e di orari. La riscoperta dei promotori finanziari da parte delle banche rappresenta un primo passo in questa direzione, destinato a diventare la base per il sistema. Il rischio di non perseguirla è quello di perdere i clienti o, peggio ancora, di vedersi relegati a servirli per le attività a minor valore aggiunto, tramite piattaforme Internet con prezzi che si prevedono in forte discesa.
Massimo Arrighi è partner di AT Kearney