Promotori, è certo: l’evoluzione del mestiere passa dal tablet

UN RIPENSAMENTO DEI MODELLI DISTRIBUTIVI – La crisi finanziaria rende necessario un ripensamento dei modelli distributivi delle istituzioni finanziarie, con l’obiettivo sia di accrescere il valore aggiunto dei servizi erogati alla clientela sia di ottimizzare il costo di servizio e conseguentemente la redditività. Sul mercato italiano della distribuzione di servizi finanziari si confrontano al momento tre modelli distributivi:  il modello bancario tradizionale, centrato sulla rete di filiali e con canali diretti complementari e di supporto; il modello di banca online, focalizzato esclusivamente sui canali diretti, tipicamente Internet e mobile; il modello di banca di promotori finanziari, focalizzato sulla rete dei consulenti finanziari.

IL MODELLO DI BANCA ONLINE – Il modello di banca online, dopo una prima fase di rapido sviluppo in cui i player del mercato hanno investito significativamente per l’acquisizione di nuovi clienti, sembra essersi consolidato intorno a pochi operatori con redditività non particolarmente rilevante, probabilmente a causa della ridotta capacità di offrire alla clientela, attraverso questo modello, prodotti e servizi a maggior valore aggiunto. Il modello bancario tradizionale, d’altra parte, è caratterizzato da risultati meno brillanti rispetto alla banca di promotori finanziari sotto molteplici dimensioni: sia in termini di capacità di assistere la clientela nella gestione dei risparmi, sia in termini di capacità di erogare alla clientela servizi a valore aggiunto, sia da ultimo in termini di redditività complessiva. Nell’attuale contesto di mercato, quindi, il metodo di lavoro dei consulenti finanziari sembra ergersi a modello di riferimento per il rilancio dell’attività delle banche commerciali e, a riprova di tale assunzione, nei recenti piani industriali di tutti i principali gruppi bancari italiani il rilancio delle strutture di private banking e lo sviluppo di reti di promotori finanziari sono alcune tra le iniziative strategiche più frequentemente citate. Stante quanto precede, tuttavia, anche il modello di servizio dei promotori finanziari per mantenere il proprio vantaggio competitivo dovrà essere capace nel tempo di evolvere, adeguandosi alle nuove esigenze dei clienti.

SERVIZI DIGITALI – L’abbinamento ai promotori finanziari di servizi digitali sarà presumibilmente una delle linee di evoluzione prioritarie che bisognerà intraprendere. Senza mettere in discussione la centralità della figura del consulente nel modello di servizio della clientela, sarà tuttavia necessario che ogni promotore finanziario comprenda gli aspetti positivi che l’innovazione tecnologica potrà apportare al suo metodo di lavoro e il contributo che essa potrà dare al suo conto economico personale. Il percorso da compiere non sarà sempre agevole, ma i potenziali benefici appaiono talmente rilevanti da giustificare lo sforzo. È questo il motivo per il quale la maggior parte delle banche di promotori finanziari ha avviato progettualità per lo sviluppo di nuovi servizi digitali da rendere disponibili ai propri consulenti per rafforzare e rendere più efficiente la relazione con la clientela. Per cogliere appieno il valore aggiunto dei nuovi servizi digitali e degli strumenti attraverso cui essi potranno essere erogati ai clienti, per esempio il tablet, riteniamo sia utile partire dalla comprensione di come sono mutati i comportamenti di consumo dei clienti a seguito della difffusione di tali device.

Di seguito, quindi, alcune considerazioni utili a comprendere l’evoluzione del comportamento dei clienti:

•    il tablet è la tecnologia che nella storia ha avuto il più veloce tasso di diffusione: in soli tre anni essi hanno raggiunto un livello di penetrazione della clientela potenziale equivalente a quello che smartphone e personal computer hanno raggiunto in circa 10 anni; più del 50% dei possessori di un tablet lo preferisce alla lettura di libri, all’ascolto della radio, all’utilizzazione del personal computer o dello smartphone;
•    l tablet è uno strumento crossgenerazionale, ovvero ritenuto utile anche dalle generazioni più anziane: è infatti il device innovativo più diffuso negli over 55;
•    il tablet rappresenta oggi il canale privilegiato per effettuare varie attività, come l’acquisizione di informazioni, lo shopping online, la pianificazione di un viaggio, il social networking e la gestione della propria ricchezza finanziaria.

Nel contesto attuale, il tablet è diventato, oltre che utile per rendere disponibili ai clienti nuovi servizi digitali, anche uno strumento utilizzabile per varie attività di progettazione e relazione con la clientela. Esso spesso rappresenta il cardine di processi di innovazione aziendale finalizzati al miglioramento sia della produttività del lavoro sia del livello di servizio alla clientela. Le aziende di diversi settori, tra cui anche le istituzioni finanziarie e le banche di promotori, stanno sviluppando app proprietarie da rendere disponibili alla propria rete di professionisti attraverso i tablet.

Tali app sono dirette a conseguire diversi obiettivi:

•    velocizzare e rendere più efficienti processi a elevato assorbimento di tempo;
•    favorire e rendere più efficace la fase di acquisizione di dati sulla clientela;
•    rendere più flessibile e interattiva la relazione con i clienti;
•    facilitare le fasi di rappresentazione ai clienti dei diversi prodotti, portafogli, rendiconti, e via dicendo. Ma come utilizzare efficacemente il tablet per raggiungere tali obiettivi? Alcune semplici linee guida possono rendere possibile al promotore offrire ai clienti una migliore customer experience, ridurre tempi e costi di servizio e conseguentemente liberare tempo da investire in attività sia di sviluppo dei clienti a più elevato potenziale sia di acquisizione di nuovi clienti.

Di seguito, queste linee guida:

•    legare l’uso del tablet a una o più esigenze specifiche del cliente, per esempio ricerca di informazioni di mercato, sviluppo di una proposta di investimento o ribilanciamento del portafoglio, rendicontazione di rendimento e rischio degli investimenti, esecuzione operazioni di trading, e non solamente;
•    definire chiaramente il proprio obiettivo e il valore aggiunto che si vuole conseguire attraverso l’utilizzazione del tablet, per esempio miglioramento del livello di servizio e fidelizzazione del cliente, riduzione dei costi e dei tempi di servizio, educazione del cliente nella realizzazione in autonomia alcune di operazioni, eccetera
•    simulare ex ante la customer experience del cliente. L’uso del tablet nella relazione fra promotore e cliente deve creare valore aggiunto, ovvero, per esempio, rendere più flessibile e chiara la comunicazione del pf, velocizzare i tempi di completamento di alcune operazioni, e via dicendo;
•    dare ai clienti un motivo per ripetere l’esperienza nel futuro, chiaramente condizionato dal fatto che il cliente tragga un beneficio tangibile da una relazione con il consulente finanziario supportata da un tablet
•    infine, dare ai clienti delle occasioni di condivisione della loro esperienza con parenti e amici.

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