Consulenti, come lasciare il segno col personal branding

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di Redazione18 agosto 2017 | 10:37

di Nicola Ronchetti*

Il personal branding è il processo attraverso cui una persona definisce i punti di forza (conoscenze, competenze, stile, carattere, abilità) che la contraddistinguono in modo univoco, creando un proprio marchio personale, che comunica poi nel modo che reputa più efficace. Questa è la definizione teorica di personal branding. Ma la domanda chiave è: quanto vale il brand del consulente finanziario senza il brand della propria banca-società e delle soluzioni di investimento che propone? E come fa il consulente finanziario a costruire il proprio personal branding?

Immaginiamo che Luigi Rossi lavori per la banca X, la prima banca private in Italia per reputazione e valore del suo brand, e possa offrire ai suoi clienti le migliori soluzioni di investimento, selezionate tra le più prestigiose sgr, anche esse caratterizzate da un elevato valore del brand. Rossi fa il consulente finanziario da 25 anni e ha un portafoglio importante (ipotizziamo 50 milioni di euro) costituito da una clientela storica che segue personalmente da quando ha iniziato la sua attività. Ipotizziamo che dopo tanti anni nella stessa banca decida di cambiare e che abbia due prospettive:
– mettersi in proprio o comunque associarsi a una start up che come tale deve ancora accreditarsi sul mercato;
– cambiare banca, scegliendo una banca caratterizzata da una reputazione simile a quella che lascia ed in grado di offrire ai suoi clienti più o meno gli stessi servizi.

Il valore del suo personal branding – su una scala da 0 a 100 – è 100 se riesce a portarsi nella sua nuova società, la Rossi & Partner, tutti i suoi clienti e a mantenere la redditività che gli stessi avevano quando lavorava nella banca X; 110 se aumenta il portafoglio, 50 se solo la metà dei clienti e delle masse che amministrava lo seguono, 0 se la Rossi & Partner dopo un anno chiude i battenti. Diverso è il caso in cui il consulente finanziario decida di cambiare banca: di fatto la scelta è meno coraggiosa e il suo personal branding viene messo meno a dura prova. Ma può anche capitare che alcuni consulenti lascino banche con un’elevata reputazione e credibilità sul mercato per scegliere banche in difficoltà o in fase di rilancio, volendo quindi cogliere una sfida nella sfida. Si tratta, come è evidente, di esemplificazioni, ma assolutamente reali, che ci inducono a un’evidente constatazione: per stabilire quanto valga il personal branding del consulente è imprescindibile considerare il valore del brand della società che lascia, con la relativa offerta di prodotti e servizi, e misurare il valore del brand della nuova società.

Tradotto in una formula matematica potremmo dire che: personal branding = capacità del singolo cf x (valore della società che lascia) – (il valore della nuova società). Gfk misura da anni il valore delle banche private, delle reti di cf e delle sgr, attraverso un algoritmo che considera molte variabili: capacità di attrarre clienti e cf, variabili ‘dure’ (performance dei prodotti, ampiezza dell’offerta, livello di digitalizzazione raggiunta) e variabili ‘soft’ (capacità del personale, empatia).

Il calcolo del personal branding, e quindi del valore del consulente, non è dunque così semplice da definire. Sicuramente è più facile stabilire come costruire il personal branding – su questo sono stati scritti fiumi di inchiostro -, mentre noi ci limiteremo a dire che non basta essere uno stimato e serio professionista con 25 anni di esperienza. Per valorizzare il proprio personal branding è importante comunicare il proprio valore anche all’esterno della cerchia dei clienti e dei conoscenti (ben vengano LinkedIn, serate ed eventi, partecipazioni a convegni) ma soprattutto il flusso va alimentato di continuo. I migliori cf che ho conosciuto e che conosco, hanno proprie newsletter, appaiono spesso sulla stampa specializzata, ai convegni e ai seminari, hanno ruoli apicali o comunque ruoli attivi nelle associazioni di categoria portando contenuti di grande valore che li distinguono dalla massa.

Infine c’è un tema importante da cui non si può prescindere: quanto la mandante sia essa una banca o una rete di cf aiuti oppure osteggi la crescita del personal branding dei propri cf. Rileviamo che molte società, le più lungimiranti, non solo non osteggiano la costruzione del personal branding dei propri cf, ma sono molto attente a che ciò avvenga nel modo migliore, se possibile valorizzando anche il brand della società. Possiamo concludere dunque dicendo che investire in modo sistemico e coerente sul personal branding dei propri cf, sul brand della banca e sul brand dei servizi e dei prodotti offerti porta risultati positivi sia commerciali che di immagine a tutti gli stakeholder (clienti, cf e banche/reti). Sembra tutto così logico e semplice, peccato che tutti lo dicano e pochi lo facciano realmente.

*business director di Gfk Eurisko


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