“Emerging Heroes” nasce da una recente ricerca realizzata per conto di Ernst & Young dall’Economist Intelligence Unit, che ha studiato 547 grandi imprese in 47 mercati emergenti. Tutte hanno un fatturato superiore a 500 milioni di dollari. E’ stato chiesto al management quali strategie avesse adottato per crescere, come ha gestito il capitale necessario per tale crescita e quali tattiche sono risultate vincenti nello sviluppo del business.
I risultati sono di notevole impatto: oltre un terzo del campione, il 34%, ha avuto una crescita nel fatturato e nell’utile superiore al 20% in un periodo di tre anni, a fronte di una crescita media del fatturato del 2% e un calo medio negli utili del 20% delle imprese americane Standard & Poor’s 100. Nello stesso periodo le imprese FTSE Euro-100 hanno invece subito un calo medio dell’8% nei fatturati e del 25% negli utili.
Commenta Alastair Robertson, Transaction Advisory Services Mediterranean Leader di Ernst & Young: “Questi “eroi” dei mercati emergenti hanno realizzato risultati impressionanti se paragonati a quelli delle imprese nei mercati più sviluppati. Il vento ormai è cambiato completamente. Le aziende occidentali più che esportare “teologie” di management nei mercati in via di sviluppo dovrebbero iniziare ad apprezzare come e perché queste imprese sono cresciute con successo nonostante il difficile contesto economico globale”.
Cosa c’è dietro i successi?
Oltre il 90% degli “emerging heroes” ha seguito una strategia di crescita aggressiva oppure più graduale. Circa la metà delle imprese che sono cresciute più rapidamente dichiara che il focus principale in questi ultimi tre anni è stato su una crescita aggressiva, attraverso l’espansione in nuovi mercati, la realizzazione di nuovi prodotti o tramite acquisizioni.
Le imprese di maggior successo non sono state necessariamente quelle che hanno seguito la via dell’internazionalizzazione. Spesso hanno dato priorità all’efficienza e alle quote di mercato interne prima di svilupparsi su nuovi mercati.
Un ulteriore 41% dichiara di essersi affidata alla crescita incrementale tramite il miglioramento dei prodotti il potenziamento del marketing.
Solo il 5% ha preferito invece ottimizzare il proprio business tramite il taglio dei costi o l’esternalizzazione di funzioni chiave.
Come spiega Robertson, è fondamentale avere una strategia solida. La chiarezza nella comunicazione è altrettanto importante. “Oltre tre quarti del campione ha dichiarato che proprio questo è stato il fattore interno più critico nel raggiungimento degli obiettivi di crescita”.
E lo stesso vale per una forte leadership centrale. Il 65% ha citato questa scelta di decision making come prioritaria. In contrasto, solo il 9% ritiene invece che le decisioni prese a livello locale siano determinanti.
Differenze
La ricerca mostra chiaramente alcune differenze nelle strategie adottate nei mercati emergenti. Come spiega Robertson: “Se guardiamo ai paesi BRIC, le aziende in Brasile e India sono più inclini a seguire strategie di crescita aggressive, in Cina si riscontra equilibrio tra crescita aggressiva e graduale e in Russia la tendenza è quella di focalizzarsi sull’ottimizzazione dell’operatività”.
Lezioni dalle economie in rapida crescita
Oltre a una strategia chiara per crescere, “Emerging Heroes” evidenzia quattro aspetti attraverso i quali le imprese del campione sono cresciute negli ultimi tre anni a dispetto della crisi:
1. Allineare la gestione del capitale alla crescita. Le imprese del campione che meglio hanno figurato hanno badato prima di tutto ad assicurarsi che il flusso di cassa e le riserve fossero massimizzati per sostenere la crescita. Oltre il 90% ha finanziato la propria espansione attraverso l’accantonamento a riserva degli utili, facendo tuttavia ricorso anche ai mercati finanziari per ottimizzare il costo del capitale.
2. Priorità al mercato. Le aziende di successo mettono al primo posto l’attività sul mercato. Cercano vie innovative per accedere ai mercati e rispondere alle loro richieste , così come per rinforzare le strategie di entrata tramite il potenziamento delle attività di marketing. Il consolidamento è stato altrettanto importante: la ricerca dimostra, forse sorprendentemente, che il 55% di quelle imprese che hanno realizzato una crescita del fatturato superiore al 20% si sono focalizzate su fusioni e acquisizioni locali, oltre ad operazioni su mercati oltre confine.
3. Rinforzare l’esistente e adattare le tattiche ai mercati. Crescere nei propri mercati tramite i prodotti già esistenti è stata la scelta di molte imprese di successo. Anche quando l’espansione è avvenuta in nuovi mercati erano più inclini a usare i prodotti esistenti. Innovazione con i prodotti già pronti in casa o all’estero è stata la chiave del successo.
4. Ottimizzare l’operatività e focalizzarsi sui clienti. Le imprese ad alto tasso di crescita hanno seguito approcci sia interni che esterni per rendere il proprio business forte ed efficiente. Per crescere, hanno reso le funzioni interne di supporto il più efficienti possibile, e allo stesso tempo hanno curato la costruzione delle relazioni con i clienti e l’attenzione alla supply chain.
Come conclude Robertson, “costruire imprese di successo nei mercati emergenti presenta molte sfide ma altrettante opportunità. Più che affrontarle sviluppando strategie altamente innovative, i nostri “eroi emergenti” hanno fatto molto bene le cose più semplici”.