Pictet, perché conviene puntare sui Premium brand

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Secondo il team di gestione del fondo Pictet Premium Brands, questi marchi hanno preso piede in tutto il mondo. Ma le prospettive del settore non saranno legate a volumi elevati di consumi.

Chiara Merico di Chiara Merico4 gennaio 2016 | 14:35

UN’INDUSTRIA GLOBALE – “Un tempo appannaggio dei più ricchi, i prodotti e i servizi di qualità elevata attirano oggi una più ampia gamma di consumatori benestanti. In poche parole, sempre più persone attribuiscono importanza alla qualità e alle caratteristiche distintive dei beni e servizi che acquistano. I prodotti premium brand – ossia i prodotti aspirazionali, esclusivi e in grado di fidelizzare il cliente – si sono così evoluti in un’industria globale di un certo peso. Secondo la società di consulenza Bain & Company, negli ultimi vent’anni il numero di consumatori di beni di lusso in tutto il mondo è triplicato, raggiungendo i 330 milioni. Una tale espansione ha premiato in misura rilevante le società che producono e commercializzano prodotti premium brand. La crescita annua composta del margine operativo lordo (utili al netto di interessi, imposte, deprezzamenti e ammortamenti) delle società premium brand nei 10 anni a fine 2014 è stata pari al 9,3%, a fronte di un mero +1,1% delle grandi aziende che compongono l’indice MSCI World”, spiega l’approfondimento “L’universo dei premium brand“, a cura del team di gestione del fondo Pictet Premium Brands.

OPPORTUNITA’ PER GLI INVESTITORI – “Anche gli investitori che hanno puntato su queste aziende hanno realizzato buoni guadagni. I rendimenti azionari delle società premium brand nel periodo 2005-2015 sono stati del 166%, a fronte del 114% realizzato dai componenti dell’MSCI World1. A nostro avviso, per le società che operano nei premium brand si prospetta ancora un futuro brillante. L’evoluzione del settore è stata infatti tale da creare nuove opportunità di crescita redditizia. I rendimenti, tuttavia, non saranno omogenei. Le aziende più qualificate per sfruttare i successi del passato e assicurare solidi rendimenti ai propri investitori sono quelle in grado di differenziare i prodotti, rispondendo alle richieste di una clientela sempre più esigente. I trend strutturali che determineranno le fortune nel settore sono gli stessi che impronteranno la costruzione della strategia Pictet-Premium Brand, e tra questi si annovera lo spostamento della composizione geografica della base di consumatori premium brand. Se tradizionalmente gli acquirenti di prodotti premium erano HNWI di Paesi sviluppati, con patrimoni pari ad almeno 1 milione di dollari Usa e prevalentemente residenti in Nord America, Europa e Giappone, oggi la crescita del settore è alimentata soprattutto da consumatori estranei a queste regioni. Dei 10 milioni di nuovi consumatori di beni di lusso che Bain prevede si affacceranno ogni anno sul mercato da qui alla fine del secolo, tutti o quasi proverranno dalle classi medie del mondo in via di sviluppo. Secondo la società di consulenza McKinsey, il numero di famiglie urbane dei Paesi emergenti con redditi superiori a 70.000 dollari l’anno triplicherà entro il 2025, con un conseguente notevole ampliamento del bacino di consumatori di prodotti premium brand”, prosegue lo studio.

LA TECNOLOGIA DIGITALE – “La crescita dei consumi nei mercati emergenti è solo uno dei numerosi nuovi sviluppi di cui le società premium brand devono tenere conto. Un altro elemento è la tecnologia. La tecnologia digitale ha, e continuerà ad avere, un forte impatto sul rapporto dei clienti con i premium brand. Lo sviluppo dell’e-commerce e dei social media, ad esempio, obbliga le aziende che producono manufatti di alta gamma a inventarsi nuovi modi di comunicare con la clientela, trasformando lo shopping aspirazionale in una esperienza online. L’e-commerce promette di diventare uno dei segmenti in più rapida crescita del mercato premium brand. Le società devono inoltre confrontarsi con il fatto che i consumatori chiedono di più ai prodotti che comprano. L’acquirente presta maggiore attenzione alle qualità immateriali dei beni e dei servizi che gli vengono proposti sul mercato: si tratta di un’evoluzione comportamentale che ha dato origine al cosiddetto fenomeno del lusso legato all’esperienza, o experiential luxury. Per di più, il fatto che la società attribuisca maggiore importanza alla qualità della vita e alla salute, soprattutto nel mondo sviluppato, fa gravitare sempre più i consumatori verso prodotti e servizi capaci di migliorare il benessere psico-fisico. L’espansione e la crescente eterogeneità della base di consumatori premium brand hanno determinato una polarizzazione del mercato: accanto ai prodotti che impongono prezzi elevatissimi cresce anche il mercato del lusso accessibile, mentre sono in difficoltà i prodotti di lusso di gamma media. Nel loro insieme, questi cambiamenti pongono una serie di sfide per le società premium brand e per coloro che investono in questo segmento”, si legge nell’approfondimento di Pictet.

PERCHE’ INVESTIRE IN PREMIUM BRAND – “Che si tratti di viaggi, auto, abbigliamento o vini di qualità, con l’aumentare del potere d’acquisto dei mercati emergenti, i premium brand hanno preso piede in tutto il mondo. Ma le prospettive del settore non saranno legate a volumi elevati di consumi. Soprattutto nei Paesi sviluppati, emerge una base di consumatori più diversificata, sofisticata e attenta alla salute che attribuisce una crescente importanza alle qualità più immateriali di prodotti e servizi. Allo stesso tempo, le maggiori capacità dei consumatori di cercare prodotti e servizi online aprono alle società premium brand nuove possibilità di attirare e fidelizzare clienti. La differenziazione e la personalizzazione del prodotto e la crescita del settore dell’experiential luxury testimoniano questi cambiamenti nei comportamenti di acquisto. Tutte queste evoluzioni, nel loro insieme, presentano opportunità e sfide per le società premium brand. Le aziende in grado di offrire una customer experience esclusiva e che si cimentano nell’universo digitale dovrebbero essere in grado di realizzare un livello di crescita dei profitti e delle vendite superiore a quello delle società che operano in altri segmenti orientati al consumo. Sono queste le aziende che, a nostro avviso, presentano una potenziale opportunità d’investimento interessante in un’ottica di lungo periodo”, prosegue lo studio.

UNA STRATEGIA MIRATA – “La nostra strategia consente agli investitori di sfruttare la crescente domanda di beni e servizi di alta gamma in tutto il mondo. L’universo d’investimento comprende società dotate di un elevato potere di determinazione dei prezzi, un buon posizionamento, un brand dalla solida tradizione, capacità di innovazione e controllo su ogni aspetto del marchio, dalla produzione alla distribuzione. Nell’ambito di tale universo, i nostri gestori vanno alla ricerca delle società meglio classificate e dalle prospettive più solide, con valutazioni ragionevoli. Il 50% delle vendite o degli utili deve essere originato da premium brand. La strategia consiste in un portafoglio concentrato di 30-40 titoli, con investimenti in aziende operanti in settori quali la distribuzione al dettaglio e i beni di lusso, i viaggi, gli articoli sportivi, le auto, i cosmetici e il settore alimentari e bevande”, conclude il team di gestione.

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