Olimpiadi 2012: conviene puntare sui titoli sponsor?

Se potessi avere un miliardo al mese. Ne servono anche meno, 50 milioni di dollari, per poter essere considerare un’azienda un potenziale partener globale dei Giochi Olimpici, quest’anno in scena a Londra. Eventi sportivi internazionali attraggono, si sa, ingenti capitali con un giro d’affari che però non sempre arricchisce il Paese ospitante di turno. I costi spesso restano superiori ai profitti: in tutti i casi, tranne per le Olimpiadi di Sindey del 2000, quando il rapporto ta costi e ricavi era prossimo allo zero, il Paese si indebitò (il caso di Atene è emblematico). Ma guardando a livello societario, un investimento di marketing così importante avrà un effetto positivo sul prezzo delle azioni in Borsa? Alla domanda ha cercato di rispondere Sverrir Sverrisson, equity analisti della danese Saxo Bank, in uno studio sulla relazione tra una società sponsor dell’evento sportivo e l’andamento del titolo in Borsa.

“Abbiamo osservato il prezzo per azione di tre sponsor storici delle Olimpiadi, Coca Cola, McDonald’s e Panasonic”, si legge nella ricerca. “Guardando il movimento dei prezzi durante le Olimpiadi estive da Pechino 2008 a Seoul 1988, McDonald’s e Coca Cola mostrano ritorni positivi in quattro Olimpiadi su sei, Panasonic solo su due”. Dai dati emerge che durante l’anno olimpico “le aziende relizzino dei costi in bilancio, ma ne traggano vantaggio l’anno successivo, quando le spese pubblicitarie tornano a ridursi. Nel momento in cui le spese diminuiscono, le vendite aumentano grazie a campagne pubblicitarie di successo, il profitto cresce e il prezzo delle azioni sale”.

Perchè allora sponsorizzare le Olimpiadi? Verrebbe da dire una banalità: per questioni di immagine e marketing strategico. E, in effetti, in parte è vero, anche se “gli sponsor”, continua la ricerca, “non pagano 50 milioni di dollari solo pr diffondere il proprio messaggio a clienti attuali e potenziali, ma anche per mantenere i competitor lontani da un eventi che porta una tale visibilità”. Un esempio? Johnson& Johnson, che ha firmato il contratto per i Giochi di Pechino nel 2008, ha deciso di rinnovare la sponsorizzazione per poter espandersi strategicamente nel mercato asiatico, visto che quello occidentale appare abbastanza maturo. Non sarebbe stata quindi vantaggiosa una partecipazione a Londra 2012, e questo ha lasciato spazio al competitor Proctor & Gamble.

Chi sarà quindi la società vincitrice delle Olimpiadi della City di quest’anno? Saxo Bank ha cercato anche di valutare e dare qualche pagella ai protagonisti in gioco, su cui non è stata data nessuna view negativa. La raccomandazione a buy è stata data a Coca Cola (con targe price a 79,5), McDonald’s (106,1), Atos (49,4), GE (22,6), Visa (135) e Proctor & Gamble. Hold invece sui titoli Panasonic (8,88) Ibm (216,9) e Dow (37). Quest’anno sono anche in corso gli Europei di calcio nel quale i Paesi ospitanti, Polonia e Ucraina, hanno avuto spese maggiori rispetto agli Europei scorsi (nel2008 l’Austria ha speso circa 900 milioni di euro con una stima ricavi a 640 milioni); la banca danese ha stilato la propria view sui titoli coinvolti anche in questo evento sportivo. La raccomdanzione a buy è stata assegnata a Adidas, Canon, Continental, mentre hold a Telekomunikacja Polska e Carlsberg.

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