Negli ultimi anni abbiamo assistito all’evoluzione del private banking sia dal punto di vista dell’offerta di valore, che delle esigenze manifestate dai clienti nel progressivo mutare del contesto in cui il servizio opera.
Anche la sfida per il settore è mutata nel tempo: all’origine il servizio di private banking era nato per riservare un’attenzione speciale ai clienti più importanti, mentre oggi l’obiettivo è di assicurarsi che ogni cliente possa beneficiare in pieno di tutti i servizi che ogni singolo operatore mette a sua disposizione. Questo significa che il sistema di offerta si misura e si confronta oggi non solo in termini di masse e di raccolta netta, ma anche di marginalità del servizio per la banca di appartenenza.
Le opportunità mancate
Ci sono state anche sfide che l’industria non è ancora riuscita a fronteggiare con successo. Mi riferisco in particolare alla valorizzazione del servizio di consulenza agli investimenti. La consulenza ha modificato la proposta di valore al cliente, ma gli operatori hanno scelto di essere compliant alla novità normativa piuttosto che dedicare capacità progettuale per la revisione innovativa ed evolutiva del ruolo del referente per gli investimenti e della promessa al cliente oggetto del contratto di consulenza.
Nel 2016 la Mifid 2 metterà il settore di fronte a una nuova sfida, per affrontare la quale non andrebbe replicato lo stesso errore: l’implementazione della “product governance”, ad esempio, può rappresentare un ulteriore aggravio di costi e un incremento di procedure burocratiche oppure una buona occasione per rendere oggettivp e facilmente comunicabile il contenuto del servizio di private banking nelle sue componenti distintive. La richiesta di formalizzazione delle caratteristiche di servizio prevista dalla norma, infatti, potrà dare il giusto rilievo agli standard di governo dei prodotti che caratterizzano un servizio private così come all’ampiezza della gamma d’offerta che la clientela private si aspetta di avere a disposizione.
Non solo. La qualità del processo di selezione dei prodotti è sempre stata, ma ancora di più lo sarà in futuro, al centro della relazione anche con la rete commerciale. Le “selling story ideas” potranno ad esempio arricchirsi delle informazioni aggiuntive che i manufacturer metteranno a disposizione dei livelli di servizio di alta gamma.
L’evoluzione dell’offerta
Per quanto riguarda infine la performance di servizio del settore private, dati alla mano anche nel 2015 le strutture private hanno dimostrato di avere lavorato bene, considerato che la ricchezza delle famiglie seguite dai banker è cresciuta significativamente sia per effetto della raccolta netta che per la performance dei portafogli.
Un altro dato che può essere letto in chiave positiva è che prosegue, nell’asset mix delle banche private, la crescita della quota del gestito rispetto all’amministrato. Il sorpasso, avvenuto per la prima volta nel giugno 2014, va letto in una logica di consolidamento della proposta di valore al cliente. La personalizzazione della proposta d’investimento è stata storicamente tradotta come propensione alla negoziazione. Non stupisce quindi che il cliente private ancora oggi si rechi in banca per incontrare il suo consulente per gli investimenti 15 volte all’anno in media. Come dicevo, però, la consulenza sta cambiando sostanzialmente l’approccio del settore ed è evidente che “la capacità di scegliere e consigliare” i prodotti ritenuti adeguati ai fabbisogni del proprio cliente sposti il baricentro verso una quota crescente di raccolta gestita.
Il fatto che ci siano voluti diversi anni per far crescere la quota del comparto gestito, nonostante in linea di massima garantisca un’efficiente diversificazione, va letto in un’ottica di incremento della qualità del servizio offerto dalle case prodotto agli operatori private sapendo che difficilmente il cliente Private accetta di non entrare nel merito delle scelte. Prendendo ad esempio i prodotti assicurativi, quello che si è notato infatti nel mercato private è che man mano che quest’ultimi assumevano caratteristiche di flessibilità e di trasparenza del sottostante, venivano apprezzati sempre di più dai quei clienti che richiedono di poter mantenere controllati e monitorati nel tempo le scelte d’investimento effettuate dal gestore.