Alberto Antonietti*
L’invecchiamento della popolazione è uno dei trend che influenzeranno maggiormente i mercati dei paesi sviluppati nel corso dei prossimi anni. A livello globale la quota di popolazione con più di 65 anni raddoppierà fino a rappresentare il 16% del totale nel 2050, e in Italia si arriverà al 23%.
I riflessi di questo scenario nel settore Bancario saranno notevoli: già oggi il 64% della ricchezza finanziaria è detenuto da individui con più di 55 anni, concentrazione destinata ad aumentare con l’invecchiamento medio della popolazione.
Nuove esigenze
Il cliente senior sta modificando il proprio profilo, a fronte di esigenze sempre più articolate, dell’interessamento verso nuove esperienze, quali viaggi e istruzione alla elevata propensione verso lo shopping e di attività dedicate al wellness e al benessere.
Anche il digital gap, tipico di questa fascia di popolazione, si sta rapidamente riducendo. In Italia si contano ad oggi 4,5 milioni di senior connessi alla rete, con una crescita nell’utilizzo di contenuti online, soprattutto su mobile, del 95% tra il 2011 e il 2013.
I servizi finanziari sono ai primissimi posti nella classifica dei servizi a cui i senior sono più attenti, con la conseguenza che, nonostante il loro tasso di abbandono continui a mantenersi su valori più bassi rispetto alla media, la propensione al cambiamento verso offerte che meglio soddisfano le proprie esigenze si attesta oggi su livelli elevati.
Verso nuovi servizi
Le banche possono creare nuove proposte di valore dedicate ai senior, particolarmente interessanti se rivolte alla clientela di fascia alta (affluent e private), combinando insieme quattro componenti:
Life management advisory services, vale a dire servizi di consulenza su pianificazione e ottimizzazione finanziaria delle fasi di transizione nel ciclo di vita (ad esempio l’entrata in pensione o la successione), completati da un supporto professionali sugli aspetti fiscali e legali collegati;
Offerta di prodotti finanziari specializzati di risparmio gestito e assicurativi costruiti sulle esigenze caratteristiche della clientela senior (ad esempio per la copertura di possibili periodi “grigi” a minor reddito, costruzione di un flusso di reddito aggiuntivo alla pensione dal risparmio accumulato, servizi di assistenza sanitaria personalizzati);
Canali e modelli di servizio dedicati di tipo digitale. L’esempio è rappresentato da pagine web e app semplici con “user experience” dedicata e accesso a servizi assistiti da remoto per differenziare il livello di servizio;
Offerte orientate al “lifestyle” su viaggi, tempo libero e benessere dedicate e sviluppate con un “ecosistema” di partner selezionati.
Offerta differenziata per profili
Le diverse componenti della nuova proposta di “Banca per i senior” potranno avere poi una diversa combinazione nella definizione di un’offerta sui diversi profili degli “Established”, dei “Silver” e dei “Golden Elders” per risultare veramente aderenti e distintivi rispetto alle specifiche esigenze dei segmenti.
Anche se in Italia lo sviluppo di una reale proposta di “Banca per i Senior” appare ancora in ritardo, ci sono invece numerosi esempi di banche internazionali che offrono servizi specifici e innovativi per questa clientela. Consulenza sulle migliori strategie da seguire durante l’età della pensione, offerta di prodotti specifici di integrazione del reddito, “digital eagles” per facilitare l’adozione dei canali digitali e “club” per clienti over 60 sono già presenti nell’offerta di Banche come Hsbc, Fidelity, Barclays, Bbva e altre.
Ogni Banca deve valutare la sua possibile creazione di nuovo valore nel guardare alla gestione della clientela senior con questa nuova prospettiva, considerando che anche solo intercettando il 20% del potenziale di switch presente sul mercato dei nuovi Senior e concentrando un ulteriore 30% della disponibilità finanziaria dei propri clienti affluent e private su prodotti di risparmio gestito ad alto rendimento si possono ottenere 100 milioni di nuovo margine prendendo a riferimento una Banca di grandi dimensioni.
* Managing director, Accenture Strategy, Financial Services