La crisi finanziari ha intaccato la reputazione delle banche? Da quanto emerge dai risultati dell’indagine condotta da ABI in collaborazione con l’Università di Parma dal titolo: “Le banche e la valorizzazione della reputazione nei confronti della clientela retail” sembrerebbe proprio di no.
Per i clienti infatti sembrano contare molto di più i fatti delle parole. Infatti chi ha un rapporto diretto con l’istituto di credito è influenzato soprattutto dall’esperienza che ha maturato nei confronti della banca. Ecco quindi che pesano fattori come quelli relazionali – mantenere le promesse, correttezza, rispetto dei patti – e altri più legati a caratteristiche dell’offerta – professionalità, qualità dei prodotti, solidità della banca, affidabilità, rapporto qualità/prezzo. Ciò che genera fiducia nei clienti sono i comportamenti dell’azienda, mentre i fattori esterni agiscono come filtro o come rumore.
Diversa la situazione invece per chi non ha un rapporto diretto con la banca. In questo caso l’immagine aziendale risente sia delle notizie riportate dalla stampa e dalla tv, sia dal passaparola. Differente la situazione nel caso di addetti ai lavori. Per quanto riguarda la clientela corporate, le banche ritengono che sia meno sensibile a fenomeni emotivi, è pluribancarizzata ed è in grado di valutare direttamente la qualità della relazione.
La percezione della reputazione come un asset e non solo come un rischio porta con se che si tratti di una variabile che può incidere positivamente sui risultati aziendali, creando valore. Di qui la consapevolezza che i contratti vanno costruiti sulle esigenze della clientela e che le condizioni di prezzo vanno calibrate sul valore creato e percepito dai clienti.
Di qui la conseguenza di considerare la reputazione aziendale un valore da sviluppare e non solo un rischio da evitare. In questa nuova prospettiva, le priorità strategiche da perseguire sono prima di tutto la soddisfazione della clientela, la reputazione aziendale e lo sviluppo sostenibile. Subito dopo viene la redditività aziendale e ciò non perché si tratti di un obiettivo di secondo piano. In realtà si riconosce all’attenzione al cliente e alla reputazione della banca una priorità proprio per perseguire la redditività. Cresce nelle banche la convinzione che la creazione di valore per gli azionisti vada coordinata con il modo in cui perseguire questo risultato.
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