Al contrario, in molte aree coinvolte solo marginalmente dalla crisi le banche stanno registrando una crescita dei livelli di fiducia.
“A New Era of Customer Expectation” è il nuovo report di Ernst & Young, frutto di un’indagine globale che ha coinvolto oltre 20.500 clienti di banche retail in tutto il mondo con l’obiettivo di misurare quali fattori influenzano il loro rapporto con le banche. La ricerca rivela che il 44% dei clienti in tutto il mondo dichiara che la loro fiducia nel settore bancario è diminuita negli ultimi 12 mesi.
I livelli di fiducia sono persino più bassi nelle aree profondamente colpite dalla crisi. Negli Stati Uniti, il 55% dei clienti ha ora meno fiducia nelle banche rispetto a un anno fa. In Europa, il Regno Unito ha visto il calo maggiore nella fiducia dei consumatori (63%). Al contrario, in alcuni mercati che hanno affrontato la crisi in condizioni migliori, nell’ultimo anno la fiducia nel settore bancario è aumentata. In India tre quarti dei clienti hanno dichiarato che la loro fiducia nelle banche è cresciuta durante il 2010. Sia in Brasile che in Cina, la maggioranza degli intervistati dice che il loro livello di fiducia è cresciuto o è rimasto invariato.
“Nei mercati consolidati, la fiducia del cliente nelle istituzioni finanziarie è stata fortemente compromessa dalla crisi economica e i risultati della nostra ricerca mostrano che è tuttora minacciata. I mercati emergenti hanno sofferto in misura minore della crisi del credito e della recessione e pertanto il livello di fiducia nelle loro banche ha resistito” afferma Fabio Gasperini, Presidente di Ernst & Young Financial-Business Advisors Spa “L’indagine chiarisce che, per risollevarsi, le banche dei mercati consolidati devono ricostruire la fiducia del cliente, migliorare la sua l’esperienza e contenere il tasso di abbandono”.
Ricostruire la fiducia del cliente
Gli intervistati hanno evidenziato molti dei problemi che incidono negativamente sui livelli di fiducia. I fattori macroeconomici (53%) hanno avuto l’impatto più negativo sulla fiducia del cliente. La forza del brand, che ha fortemente risentito dei minori livelli di fiducia, è anch’essa citata tra i fattori chiave che influiscono sulla soddisfazione del cliente nel mondo. Alla domanda su quale siano i fattori più importanti per il successo di una relazione banca-cliente, l’immagine e la reputazione di un istituto hanno ottenuto un punteggio di 4.5 su 6. Un brand forte è particolarmente importate in mercati come l’India, l’America Latina e il Sud Africa. In tutti e tre i mercati, più della metà degli intervistati hanno detto che la forza del brand è una caratteristica determinante nella scelta della loro banca principale.
Prevenire l’abbandono del cliente
I livelli di abbandono sono maggiori in Europa, dove in passato molti hanno cambiato la banca principale. La qualità del servizio (48%) e i prezzi (43%) sono i principali fattori che spingono i clienti a cambiare la loro banca principale. Tra gli altri motivi alla base di una simile decisione, l’offerta di prodotti, la vicinanza di una filiale e la mancanza di fiducia. Dato che i clienti continuano a chiedere una più elevata qualità del servizio, mentre crescono il livello di sensibilità ai prezzi e la sfiducia, le banche devono investire per trovare una soluzione alle preoccupazioni dei clienti e rimanere competitive.
Migliorare l’esperienza del cliente
Trovare un modo per fornire in maniera efficace ai clienti un servizio personalizzato sarà un fattore chiave di successo nei prossimi anni. Mentre le banche online (83%), gli sportelli automatici (79%) e le filiali (79%) sono i punti di contatto di cui i clienti sono oggi maggiormente soddisfatti, il livello di soddisfazione riguardo ai call center è notevolmente più basso (44%).
Le banche hanno bisogno di ritrovare la sintonia con la base dei propri clienti migliorando l’esperienza del cliente in tutte le operazioni. Alcune banche stanno sperimentando nuovi strumenti come il mobile banking, ma c’è una richiesta di maggiore personalizzazione e attenzione che riguarda tutti i canali, inclusi i call center e le filiali.
Una nuova era
Il settore bancario nei mercati consolidati è stato testimone di uno spostamento significativo nella fiducia e mai come ora la lealtà e l’attenzione personale al cliente sono stati così critici. Al contrario, i mercati emergenti offrono ora opportunità significative per le banche che vogliono espandersi in tutto il mondo, dato che molte di queste economie hanno sofferto in misura lieve dell’impatto della crisi del credito e hanno invece visto la crescita di una classe media di clienti che vogliono diversificare i propri rapporti con le banche.
Fabio Gasperini conclude: “Per restare fedeli a una banca, i clienti chiedono un servizio più personalizzato. Gli istituti bancari che avranno successo saranno quelli in grado di offrire servizi innovativi focalizzati sul cliente. Quelli che ci riusciranno saranno in grado di differenziarsi e di guidare la crescita. Brand management, servizi personalizzati e una politica dei prezzi efficiente saranno le chiavi del successo. Le banche retail in grado di fornire tutti e tre questi elementi potranno crescere in un mercato dei servizi finanziari altamente regolato e in costante cambiamento”.