Marketing Emozionale e Neuroscienza

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Biagio Campo di Biagio Campo 10 Gennaio 2012 | 08:40
Libro chiave per capire l’influenza delle emozioni nelle scelte dei consumatori. Le decisioni sono prese in minima parte (solo il 5%) dalla componente razionale del cervello. in futuro Il profitto sarà generato dai contenuti emotivi dei prodotti e le aziende diventeranno proprietarie di storie.

Oggi si apre una nuova finestra sulla mente del consumatore, un approccio scientifico volto all’individuazione dei suoi desideri, chiamato marketing emozionale, ossia un tipo di ricerche che applica scoperte neuro scientifiche alle ricerche di marketing, questo il tema sviluppato all’interno di Marketing Emozionale e Neuroscienza, edizione Egea, scritto da Francesco Gallucci, Presidente di 1to1lab, società di Milano attività nel Marketing Emozionale.

Fino alla fine degli anni Ottanta il marketing ha ignorato la sfera emotiva, in quanto fonte di disturbo nell svolgimento razionale dei processi decisionali. L’incontro con le emozioni è avvenuto quando il marketing hanno compreso che la cultura moderna era tramontata e che si stavano delineando mutamenti dei valori  nella società e nelle persone all’insegna della frammentazione dei valori.
“Il marketing emozionale si differenzia da quello tradizionale perché non progetta semplici prodotti ma situazioni associate al prodotto che interagiscono con i livelli più profondi dei clienti”.
 
La tesi del libro è che alla base delle decisioni che prendiamo ogni giorno ci sono le emozioni e il marketing deve porle al centro della propria attenzione.
Coloro che nutrono dubbi sulla rilevanza dell’aspetto emozionale in ambito economico dovrebbero riflettere sul fatto che la depressione in Giappone sia costata 300 mld di euro negli ultimi 12 anni.
“Le neuroscienze affermano che le decisioni sono prese in minima parte (solo il 5%) dalla componente razionale del cervello. Le scelte, soprattutto quelle fondamentali, maturano al di sotto della soglia di consapevolezza  (95%).  Il pensiero cosciente infatti è laborioso e lento, non più veloce dell’atto di parlare”.
 
Per comprende il marketing emozionale è necessario conoscere i meccanismi mentali che regolano l’apprendimento, le scelte e la percezione della realtà. 
La nostra memoria di lungo periodo registra tutto, archivia le informazioni che raccogliamo ogni giorno associandole alle emozioni e creando nuove esperienze, istituisce collegamenti tra informazioni simili in modo che se riconosciamo un particolare aspetto di un packaging il cervello recupera l’informazione associate.
“Quando un cliente si trova davanti ad uno scaffale in 5 secondi il cervello analizza forma del package, notorietà della marca, esperienze passate sul prodotto, pubblicità vista, possibili utilizzi e così via”.
La quantità di informazioni da elaborare porta la prima parte dello shopping condotto il fine settimana in un ipermercato ad essere caratterizzata dal coinvolgimento, mentre la secondo dall’ansia.
“Benché il cervello umano contenga 100 miliardi di neuroni possiamo concentrarci sono su una singola attività alla volta. In alcune situazioni possiamo fare consapevolmente due cose allo stesso tempo, ma non prendere due decisioni coscienti nello stesso istante. I vantaggi della multi processualità sono illusori, poiché nel compiere contemporaneamente più attività il cervello semplicemente rallenta”.
 
Una ricerca condotta dall’Università di Irvine negli Stati Uniti ha rivelato che gli impiegati venivano interrotti in media 20 volte all’ora, sono necessari circa 15 minuti per recuperare la concentrazione profondo necessaria per riprendere il lavoro dove lo si era lasciato.
 
Uno studio risalente al 1969 dallo psicologo Matthew P. Murgio “rivela che l’apprendimenti nell’uomo avviene per l’80% attraverso la vista, per il 10% dall’udito il resto dagli altri sensi. Ricordiamo in media il 10% di quello che leggiamo, il 20% quello che ascoltiamo, il 30% di quello che si vede, il 50% di quello che contemporaneamente si vede e ascolta”. 
 
 “Le metodologie più innovative utilizzate dal neuromarketing sono: egg-biofeedback (analisi su meccanismi inconsci sui quali il sogetto non ha margine d’azioni come la respirazione, la temperatura e l’esame elettroencefalografico), eyetracking (tecnica in grado di registrare la dilatazione e la contrazione delle pupille, realizzando il percorso effettuato dall’occhio durante la visione) e neuroimaging (si utilizza la risonanza magnetica per analizzare le reazioni fisiologiche del cervello nella fase culminante delal decisione d’acquisto), tendenze che hanno in comune il principio secondo nei comportamenti umani il cervello reagisce agli stimoli ambientali attivando alune sue zone specifiche e di conseguenza emettendo energia misurabile che produce cambiamenti dell ostato emotivo”.  
 
Più che dare risposte il marketing del XXI secolo deve aiutare i consumatori a porre le domande giuste. Oggi la figura del guru del marketing che sa leggere le tendenze è relegata al passato, l’interpretazione del futuro è sempre più legata alla comprensione del presente. 
Oggi non è più il prodotto a essere venduto, dato che per ogni categoria merceologica esiste una scelta amplissima, bisogna puntare al rapporto che il consumatore stabilisce con il band e con i valori e le emozioni che esso comunica.

Il profitto sarà generato dai contenuti emotivi dei prodotti e le aziende diventeranno proprietarie di storie
sui prodotti piuttosto che proprietarie di prodotti.
Uno studio del College of medicine di Houston In un assaggio al buio la maggior parte delle persone ha scelto pepsi, perché ritenuta più buona, una volta scoperti i marchi e ripetuto l’esperimento quasi tutti hanno scelto Coca cola.
 
Gli italiani pensano che le marche non danno la felicità. Anzi, ce ne sono troppe, si assomigliano troppo, fanno troppa comunicazione. Un po’ di prodotti unbranded sono considerati di buona qualità-ottima qualità e crescono le marche commerciali. In Italia, dichiara Enrico Finzi, non più di 15 marche riescono ad avere qualcosa a che fare con la felicità. Otto straniere e sette italiane, e non sono necessariamente i leader di mercato che investono molto in pubblicità.
 
“Per raggiungere il punto che non conosci, devi prendere la strada che non conosci”, come spiega il filosofo Mauro Ceruti, una delle numerose personalità di spicco citate nel libro. Oggi il marketing, al pari di altri settori, si trova costretto a compiere scelte fortemente innovative.
 

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