IL RUOLO DEL CONSULENTE – Nel precedente articolo ci siamo occupati del tema dei robo-advisor, piattaforme digitali a supporto delle attività di pianificazione finanziaria e di ricerca delle più opportune soluzioni di investimento per la clientela. Abbiamo sottolineato l’interesse che gravita intorno a questi nuovi strumenti per ottimizzare i modelli di servizio delle istituzioni finanziarie, ma soprattutto abbiamo voluto focalizzare l’attenzione su come essi debbano essere sempre visti come ancillari rispetto al consulente finanziario. Il ruolo del consulente finanziario, infatti, rimane centrale nell’interpretare esigenze e desiderata del cliente, nel verificare che le soluzioni suggerite dai robo-advisor rispondano efficacemente alle caratteristiche anche più psicologiche del cliente, tutelandolo dalle numerose trappole cui, data la complessità raggiunta da mercati e strumenti finanziari, egli viene esposto.
LA SFIDA TECNOLOGICA – La vera sfida per i consulenti di successo del futuro sarà aumentare la capacità d’investimento su se stessi e sul proprio modello di servizio e a tal fine un ruolo chiave sarà giocato dalla capacità del consulente di utilizzare al meglio la tecnologia: per avere sempre informazioni tempestive sull’evoluzione di mercati e strumenti, per arricchire nel tempo le proprie competenze, da ultimo per anticipare le possibili esigenze del cliente legate a eventi chiave del loro ciclo di vita.
Il primo riferimento
Studi di mercato hanno dimostrato che il consulente finanziario è riconosciuto dalla maggioranza dei clienti (l’87% degli intervistati) come la prima fonte d’informa¬zione sui prodotti di investimento, distanziando abbondantemente la stampa specializzata, che si colloca in seconda posizione (con il 52%).
Effettivamente ormai da qualche anno la tecnologia si è posizionata come un potente alleato del consulente per fornire informazioni aggiornate e tempestive da trasferire alla clientela o da utilizzare per azioni di ribilanciamento dei portafogli di investimento. Essa però nel futuro potrà intervenire sempre più spesso anche nei processi di autoformazione dei consulenti e sull’anticipazione dei bisogni della clientela. È su quest’ultimo aspetto che vogliamo soffermare l’attenzione di questo intervento, soprattutto con riferimento alla necessità di gestire proattivamente i clienti a rischio di abbandono. Perché concentrarsi sulla gestione dei clienti a rischio di abbandono? Acquisire nuovi clienti non è cosa facile, soprattutto dal punto di vista dei costi, tra pubblicità e marketing, on-boarding, sottoscrizione e altro; analisi hanno dimostrato che in media sono neccessari dai 3 ai 4 anni per recuperare il costo di acquisizione di un singolo cliente e che tale costo può essere dalle 3 alle 4 volte più alto di quello affrontato per fare retention.
Anche dal punto di vista dei ricavi, la retention può giocare un ruolo importante. Si consideri per esempio una asset management company: un aumento di 1-2 punti percentuali nel tasso di retention della clientela si traduce in un incremento di circa 1 milione di ricavi.
Cosa porta un cliente ad abbandonare il proprio consulente finanziario? La scelta è spesso legata a esperienze di relazione negative (customer service scadente, errori di rendicontazione, performance non adeguate, informazioni non tempestive, ecc…). Non bisogna di-menticare che oggi i clienti tendono a informarsi anche attraverso ricerche online frequentando siti che possono essere ufficiali o siti di comparazione online, mentre sui social media possono essere scambiate opinioni su esperienze positive e negative. Tale abbondanza di informazioni sta progressivamente determinando un aumento del livello di conoscenze della clientela sui prodotti e, in generale, sulle tematiche finanziarie. Ciò sta comportando nell’immediato una maggior attenzione dei clienti sul livello di servizio e sulla professionalità ed efficienza dei consulenti finanziari, con potenziali ricadute negative per i consulenti che non riusciranno ad assicurare un adeguato livello di attenzione a tutti i loro clienti.
Financial cordinator
Nel medio periodo, tuttavia, la proliferazione dei canali e delle informazioni finanziarie potrà generare presso la clientela fenomeni di di-sorientamento informativo tali da fornire ai consulenti che meglio sapranno anticipare tali esigenze l’opportunità di porsi come financial coordinator, ovvero coloro che supportano il cliente anche nella navigazione tra le molteplici fonti informative a sua disposizione.
Altre volte, però, l’abbandono può essere legato a uno specifico evento di vita in cui può trovarsi coinvolto per scelta o suo malgrado il cliente: ha pianificato di sposarsi o sta divorziando, avrà dei figli, dovrà andare in pensione o cambiare lavoro, intende traslocare l’abitazione e accendere un nuovo debito. Nella gestione attiva di questi eventi, la tecnologia può giocare un ruolo chiave a supporto del consulente per consentirgli di stupire positivamente il cliente.
Aumentare il tasso di retention
Utilizzando in modo efficiente i dati sulla clientela e sui loro comportamenti e interpretandoli attraverso i modelli predittivi, si possono scoprire dettagli sui cambiamenti delle loro esigenze. Ciò è un aspetto chiave per aumentare il tasso di retention. A livello operativo sarà necessario adottare soluzioni per la gestione efficace dei dati sui clienti: efficacia da misurare sia in termini di volumi di dati gestiti, sia di precisione degli stessi, poiché più dati si hanno a disposizione e più sarà facile anticipare le esigenze dei clienti; tali soluzioni quindi dovranno essere in grado di collegare informazioni provenienti da più fonti ed eliminare errori di trascrizione e informazioni non aggiornate che possono inibire la capacità previsionale degli algoritmi predittivi.
L’importanza degli alert
Una volta posti nella condizione di elaborare questa mole di informazioni, è opportuno impostare degli alert in corrispondenza di eventi specifici. Ad esempio, quando il cliente si sposa si può generare un messaggio automatico per dargli dei consigli utili su come affrontare finanziariamente le sua nuova situazione familiare. Ovviamente è necessario scegliere i clienti su cui focalizzare gli sforzi di retention, poiché sarebbe proibitivo, da un punto di giustificabilità economica, focalizzarsi su ogni singolo cliente.
A tal proposito può essere utile un approccio alla lettura del proprio portafoglio di clientela che valuti sistematicamente la profondità della relazione del consulente finanziario con ciascuno dei propri clienti, la quale potrà essere misurata sulla base di due variabili: dimensione del portafoglio gestito rispetto alla ricchezza finanziaria totale del cliente (quello che tecnicamente viene chiamato “share of wallet”) e livello di fidelizzazione, che dovrà essere misurato di volta in volta dal promotore sulla base della consistenza e dell’evoluzione della relazione con il cliente.
Incrociando tali dimensioni di analisi potrà essere costruita una matrice come quella a sinistra, la quale aiuterà tempo per tempo a individuare, a partire dal totale dei clienti in portafoglio, sia quelli più fedeli, sia quelli a rischio di perdita su cui focalizzare le analisi e gli interventi di retention.
Raimondo Marcialis, amministratore delegato di Mc Advisory
Maurizio Primanni, presidente di Excellence Consulting