Secondo il docente di marketing della Harvard Business School Gerald Zaltman, 
la scelta d’acquisto da parte di un cliente è composta da meccanismi razionali e consci solo per il 5%.
IL PROCESSO MENTALE D’ACQUISTO – Questo numero conferma che le emozioni rappresentano lo stimolo che spinge una persona a prendere determinate decisioni. Grazie a questi studi, negli ultimi tempi fortunatamente sempre più numerosi, le emozioni iniziano ad avere una importanza significativa nella trattativa tra cliente e consulente finanziario. Se è vero come afferma Zaltman che il 95% dei nostri processi mentali ha luogo infatti nell’inconscio, viene naturale prendere atto dell’inconsapevolezza dei nostri comportamenti d’acquisto. Per il cliente il primo vantaggio tratto da una acquisto deve essere un beneficio emotivo, questo deriva in parte da quell’insieme di valori e credenze che danno un significato alle sua esistenza e a quella dei propri cari. Certo, le caratteristiche di un prodotto sono importanti e non vanno tralasciate, ma in realtà per i clienti rappresentano solo una piccola parte dei vari elementi che spingono ad acquistare o a firmare un contratto.
COMPRENDERE LE MOTIVAZIONI – La parte più importante è quella che consiste nel far notare al cliente come queste caratteristiche possano diventare per lui un vantaggio, che lo porti ad assaporare il piacere di una decisione e a comprendere i possibili problemi legati a una mancata decisione. Il consulente finanziario di successo conosce molto bene come entrare nella mente del clienti. La motivazione che spinge il cliente all’acquisto è essenziale. Conoscere il perché equivale a conoscere il reale motivo che spinge le persone a effettuare una determinata scelta. Fondamentale a questo punto diventa comprendere come funziona la mente del cliente. Sapere cosa predilige e cosa invece detesta è il primo grande passo da intraprendere per fare breccia nel suo sistema decisionale. Questa profonda consapevolezza fa sì che il consulente abbia a sua disposizione gli strumenti idonei ad attivare le leve giuste e più importanti per il cliente.
L’errore che un professionista non deve assolutamente fare è cercare di convincerlo o provare a fargli cambiare idea su un determinato argomento. Il consulente di successo infatti fa semplicemente leva su ciò che la mente del cliente si aspetta. Per soddisfare questa esigenza cerca di conoscere in maniera approfondita il suo interlocutore: chi è, cosa fa e cosa si aspetta e in virtù delle informazioni acquisite agisce. Mai si attiverà secondo la propria mappa mentale credendo che possa essere l’unica da considerare. Il professionista consapevole sa che la mente non ama cambiare, pertanto non forza la mano ma la tende. Accompagna il cliente senza forzarlo senza attivare in lui reazioni di difesa o di orgoglio. Accetta e arricchisce con nuove informazioni la percezione della persona che ha di fronte, lega gli argomenti alle emozioni, crea una nuova percezione della realtà nella sua mente in modo da offrirgli alternative. Se poi tutto questo viene supportato da testimonianze, referenze, prove, il cervello emotivo del cliente si sentirà al sicuro, abbasserà le difese, non avrà paura di restare deluso, non si sentirà solo e sarà più invogliato a prendere una decisione.
SOLUZIONI CHE FANNO STAR MEGLIO – Noi ci nutriamo di emozioni, non amiamo in un prodotto-servizio ciò che logicamente sarebbe la soluzione più idonea, ma piuttosto riteniamo logica la soluzione che fa sentire bene, quella che evita sofferenze. “La differenza sostanziale tra emozione e ragione è che l’emozione porta all’azione, la ragione porta a trarre conclusioni”, come afferma Donald Calne.