Se ci fate caso due delle parole più usate da un paio di anni a questa parte sono: educazione finanziaria e Mifid 2. Molte spesso queste parole vengono associate al seguente assioma: fino a oggi iclienti hanno pagato costi impliciti per la gestione del proprio denaro senza conoscerli e quasi certamente sottovalutandoli, perché sono poco educati finanziariamente, ma con l’arrivo della Mifid 2 anche i più distratti scopriranno quanto pagano e quindi saranno dolori per tutti.
Teoria affascinante ma che non parte da alcune evidenze messe recentemente in luce da una bellissima analisi realizzata da Consob e presentata da Nadia Linciano responsabile degli studi economici dell’authority il 22 ottobre scorso in occasione della presentazione dell’indagine sulle Scelte d’investimento delle famiglie italiane. Ebbene una delle evidenze più interessanti e importanti della ricerca è a mio avviso questa: “La disponibilità a pagare si associa positivamente con conoscenze, abilità di calcolo, attitudini cognitive, tolleranza alle perdite di breve termine e fiducia”.
EQUAZIONE CHE NON REGGE – Due parole su tutte, conoscenzae fiducia, associate a disponibilità a pagare mi hanno colpito particolarmente. Spesso conoscenza e fiducia vengono contrapposte, nel senso che se mi fido del mio consulente finanziario posso anche non essere un grande conoscitore dei mercati e dei prodotti che sottoscrivo, tanto mi do di lui, tanto ci pensa lui. Mai come in questo momento caratterizzato da forte volatilitàdei mercati a cui per giunta si accompagnerà una maggior trasparenza dei costi della consulenza e della intermediazione finanziaria, l’equazione fiducia uguale scarsa educazione finanziaria è errata, ammesso che abbia mai retto in passato.
COME IN UN CINQUE STELLE – Conoscere significa saper valutare, saper valutare significa dare un valore alle cose, dare valore alle cose significa pagarle: se non conosco non posso apprezzare. Facciamo un esempio semplice: quante persone conosciamo disposte a pagare qualche centinaio di euro a testa per una cena o un pranzo in un ristorante stellato? Poche. E quante di queste sono intenditrici o appassionate di cucina? Quasi tutte. E pagano proprio perché sanno che oltre a vivere un’esperienza unica degusteranno qualcosa di speciale che appezzeranno molto. Avete mai notato che i camerieri nei ristoranti stellati o comunque di qualità vi presentano il piatto descrivendone, molto spesso con dovizia di particolari, gli ingredienti?
ATTENTI ALLE INTOLLERANZE - E, aggiungo, vi chiedono sempre più ultimamente se avete intolleranze alimentari (pensate che bello se lo facesse anche un consulente: ha intolleranza per le perdite? Per la volatilità?). Molti clienti, soprattutto tra quelli di pro lo elevato, affluente private, apprezzano questo tipo di servizio nel vero senso della parola: ne riconoscono un valore e lo pagano. Se poi ritengono di aver mangiato bene e di essere stati serviti adeguatamente in quel ristorante diventeranno clienti fedeli, se no arrivederci e grazie. Certo ci sono molti clienti anche tra quelli di profilo elevato per i quali la metafora del ristorante non funziona perché per esempio amanti del pane e salame, ma magari per costoro funziona la metafora del bell’albergo, del viaggio indimenticabile, della bella casa, dell’azienda che vogliono acquisire, dei macchinari sui quali vogliono investire, della bella macchina su cui vogliono viaggiare, tutti temi sui quali si appassionano e per i quali sono disposti a pagare. Perché non può essere così anche per la consulenza finanziaria? Un cliente informato e consapevole è il cliente migliore per chiunque voglia offrire servizi di qualità. È un cliente che sa ascoltare, sa capire e apprezzare le differenze tra una sola e una buona proposta.
INTERCETTARE I BISOGNI – Non solo ma se siamo in grado di educare il nostro cliente nel momento in cui intercetteremo o anticiperemo un suo bisogno avremo una maggior probabilità di fargli una proposta più mirata e che lui percepirà come sua e fatta a sua misura. Tanto più i clienti saranno educati e tanto più il lavoro dei migliori consulenti finanziari sarà facilitato e crescerà sia nei margini che nelle masse.
LA CULTURA NON VA TENUTA – Non dobbiamo temere l’educazione nanziaria dobbiamo promuoverla. Nel Regno Unito l’entrata della Rdr, un’antesignana della Mi d 2, ha portato a una uscita dal mercato dei consulenti nanziari meno preparati e dei loro clienti meno educati e in grado di permettersi una consulenza di valore. Il risultato? Il mercato della consulenza nanziaria è aumentato di valore sia nelle masse che nella qualità dei clienti. E per quelli che non sanno apprezzare la consulenza che facciano da sè con tanti nostri sinceri in bocca al lupo. In fondo i ristoranti stellati non sono per tutti ma se notate quasi sempre c’è la lista di attesa.