Widiba: la nuova ricetta della consulenza

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Marcello Astorri di Marcello Astorri28 marzo 2019 | 08:30

Andrea Cardamone (nella foto) non è un manager come tutti gli altri. L’amministratore delegato di Widiba è uno che dà del tu alle persone. Per questa intervista, si era preparato sulla scrivania del suo ufficio due barattoli di ketchup. Uno moderno, dotato di valvola dosatrice per evitare di rovesciare un fiume di salsa nel piatto. L’altro di vetro, dal gusto retrò e privo della valvola salvifica. “Lo vedi?”, spiega Cardamone prendendo in mano il barattolo moderno, “questo è la nostra banca, l’altro rappresenta il passato e non è più in commercio. La ricetta per la salsa è sempre la stessa. Ma a fare la differenza è l’esperienza di consumo”. Il significato della metafora lo si comincia a capire quando si entra nella torre bianca di Widiba, a Milano. Nove piani dove lavorano circa 250 dipendenti. A ogni livello è assegnato un reparto. A ognuno corrisponde uno slogan. All’ultimo piano c’è l’ufficio di Cardamone, si chiama Why not! (perché no! in italiano, n.d.r.). Lui è al timone della società da quando è nata, nel 2013: l’idea era di fare una banca digitale, moderna, e vicina alle esigenze delle persone. Widiba fa parte del gruppo Montepaschi e la sua struttura si basa su due pilastri: da una parte ci sono i servizi bancari, dall’altra vi sono confluiti i consulenti finanziari dell’istituto senese. Ne è nata una rete di consulenza che oggi conta circa 600 professionisti. Dopo un periodo di startup durato cinque anni, Widiba nel 2018 è arrivata per la prima volta all’utile. “Ci siamo riusciti in anticipo sui nostri piani”, precisa con una punta d’orgoglio l’amministratore delegato.

Lei ha utilizzato la metafora del ketchup per descrivere il cambiamento del mercato in atto. Ce la può spiegare nell’ottica di Widiba?

Io ho usato l’esempio del ketchup, ma si può estendere il concetto anche alle banche. Siamo passati da un’economia dove vinceva il prodotto, a un’economia dove l’esperienza è un elemento determinante nella filiera di valore riconosciuta dal cliente. Mi spiego: in una banca digitale come la nostra, il grande cambiamento era il passaggio dal servizio in sé, alla disponibilità di quel servizio in maniera autonoma. Noi facciamo bonifici, pagamenti, raccogliamo denaro, impieghiamo denaro. Insomma, facciamo le cose che fa una banca. Quello che c’è in più è che il cliente compra l’esperienza di una banca attiva per 24 ore e sette giorni su sette, immediata e non mediata. Per gli istituti come Widiba il passaggio al digitale è fondamentale e permette di raggiungere due risultati: primo, che il cliente è soddisfatto e, secondo, che la struttura dei costi è ottimale.

La vostra, quindi, è un’alchimia tra servizio ed esperienza di utilizzo?
Esatto, il servizio in sé diventa commodity: non si può pensare di diventare ricchi facendo bonifici o transazioni, perché le fanno tutti. Piuttosto ci stiamo preparando a un ulteriore passo: in futuro, o meglio già oggi, l’unica cosa che si venderà è la competenza. Quindi la strategia vincente si baserà sul trittico prodotto, esperienza e competenza. Spesso sentiamo parlare della digitalizzazione come di un elemento di frustrazione del mondo del lavoro. Tuttavia, certi lavori sono stati sostituiti da processi automatizzati e non sono più difendibili. La buona notizia, però, è che possiamo riorganizzarci e puntare sulla competenza. Questo è il motivo per cui abbiamo integrato nella banca, fin da subito, il nostro vero asset distintivo che è quello della consulenza.

Cosa distingue i consulenti finanziari di Widiba?
Il mondo della consulenza finanziaria è travolto da una grandissima opportunità: una volta, il professionista basava la sua forza soprattutto sulla relazione. Oggi, invece, il futuro è basato sulla competenza. Non è sufficiente conoscersi, anche perché la disponibilità di informazioni che c’è nella nostra epoca ha reso molto più giudicabile il lavoro del consulente. Nell’economia della competenza, vince chi è in grado di interpretare le informazioni e le sa gestire utilizzando macchine complesse, che elaborano grandi quantità di dati su clienti, mercato e sistema di regole. Basti pensare alla Mifid 2, che ha cambiato lo scenario sotto il profilo del prezzo e delle possibilità di intervenire a tutela del consumatore. L’economia della competenza è nel Dna di Widiba. Per questo lavoriamo sulla formazione dei nostri consulenti finanziari.

Quindi, in concreto, come fate a mettere in pratica questo modello di competenza?
Abbiamo lavorato sia sui contenuti che sul rapporto tra uomo e tecnologia. I nostri consulenti sono utilizzatori di sistemi esperti. Per i nostri professionisti abbiamo costruito un’infrastruttura tecnologica, Wise, che li aiuta a gestire il rapporto con il cliente. Wise dà tre grandi opzioni: il controllo sulla sicurezza dell’operatività, la consulenza di portafoglio e quella globale. Significa che, anziché intercettare la singola esigenza su una scelta d’investimento, il cliente è fotografato in una dimensione totale: patrimonio mobiliare, immobiliare e profilo personale. Nel comparto immobiliare, per esempio, viene fornito un riferimento completo rispetto alla locazione dell’immobile, ai valori di mercato per l’affitto o la vendita. Con l’accesso a informazioni e rendiconti che spesso sono contenuti in cassaforti impolverate, su documenti di cui spesso si perde ogni traccia. Wise è in grado di mettere ordine. Per il futuro, stiamo lavorando su sistemi di intelligenza artificiale in grado di fotografare non solo quello che sei, ma anche di proiettare quello che sarai e la tua capacità reddituale futura. È lì che si gioca la partita.

La vostra rete di consulenti finanziari come è strutturata?
La nostra rete ha un responsabile nazionale, 8 area manager, 50 district manager e alla base ci sono i nostri 600 consulenti finanziari. È come una piramide. Abbiamo deciso che i tre livelli manageriali deputati a gestire altre persone devono essere formati, affinché ci siano contenuti e leadership. Questo perché sono dei punti di riferimento per i gruppi che coordinano. Ma nella nostra visione non deve crescere solo la parte alta della piramide. O meglio: la parte alta deve crescere per competenza, la parte bassa, ovvero i nostri consulenti finanziari, deve crescere per competenza e volumi.

Questa crescita di volumi avverrà anche tramite nuovi ingressi?
Per prima cosa, noi vogliamo aiutare i nostri consulenti a crescere, fornendo loro strumenti che permettano a ogni singolo professionista di essere più grande. E poi, sì, ci dedicheremo al reclutamento e all’inserimento di professionisti che vogliono cambiare. Ma a una condizione: noi reclutiamo solo persone che intravedono in Widiba un modello competitivo. Sposare in pieno il nostro modo di pensare è indispensabile, altrimenti c’è il rischio di una frattura emotiva. Noi abbiamo restituito quasi il 48% del tempo ai consulenti: prima lavorare era una missione, oggi è un’esperienza.

Ci saranno nuove figure manageriali a seguire i processi di formazione e reclutamento?
Stiamo individuando all’interno della nostra rete professionisti a cui affidare le attività di reclutamento e di formazione. Ovvero stiamo affidando le due leve per la crescita della rete a coloro che ne conoscono le dinamiche, è un primo importante passo per traguardare il risultato. Avranno il compito, insieme al responsabile della rete e al board della banca, di definire le strategie attuative che vanno applicate al territorio. In questo caso, come per il resto di tutto ciò che svilupperemo, le competenze sono il punto di partenza di tutti i percorsi che intraprenderemo nel 2019.

Ma quindi sta dicendo che la competenza varrà di più della user experience e del prodotto in sé?
Noi ci stiamo convincendo che il modello organizzativo ideale sia un mix dei tre livelli: prodotto, esperienza e competenza. Tornando all’esempio del ketchup, la salsa rossa è fondamentale, è il prodotto. Poi c’è la confezione morbida ovvero la user experience. Un esempio in Banca? Il nostro mutuo. È una comunicazione di velocità, assistenza e anche esperienza: con la prima rata inviamo al cliente la piantina della casa: ogni volta che paghi una rata, un pezzettino diventa colorato e quella parte diventa sua. Non cambia la modalità, né il prodotto, ma ti facciamo capire che siamo parte del suo progetto di vita. In questo modo il prodotto mutuo diventa l’esperienza mutuo. Il terzo livello è infine quello della competenza. Questa, con i contenuti espressi dalla rete dei consulenti, stabilisce il vero valore e la propensione a riconoscere un prezzo. È l’elemento più ambizioso, nel perimetro più distintivo che abbiamo, cioè noi. Noi con i contenuti e la consapevolezza del ruolo agito nel microsistema dell’economia degli individui.


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