Per quanto riguarda le banche commerciali, dal 2018 al 2020 il CAGR (tasso annuo di crescita composto) è sostanzialmente negativo: perdono clienti MPS (-9,9%) e Unicredit (-4,5%) – in questo ultimo caso nel triennio i clienti passano da 17,5 mln circa ai 16 degli ultimi due anni. Cresce la customer base di Crédit Agricole (+7,2%) e Banco BPM (+5.5%). L’incremento dell’11,1% di ISP va interpretato invece alla luce dell’acquisizione di UBI. Migliore il dato delle reti: Banca Generali (+3,7%), Fideuram ISPB (+3,5%), FinecoBank (+3,4%). Notevole la performance di Banca Mediolanum (+31,7%), connessa al lancio del nuovo conto online “Flowe”.
In merito alle filiali, a osservare il delta 2020/2018, vengono chiuse da quasi tutte le banche commerciali: Unicredit (-237), Crédit Agricole (-113) e MPS (-111). Anche qui il risultato particolare di Intesa Sanpaolo (+1.082) si deve all’integrazione di UBI. La tendenza delle reti è invece di rafforzare la presenza territoriale: spicca FinecoBank (+20), seguita da Banca Generali (+4), Allianz Bank (+2) e Fideuram ISPB (+2). Da evidenziare che fondamentalmente mentre le reti che acquisiscono clienti aprono nuove filiali, lo stesso non succede per le banche commerciali: Crédit Agricole e Banco BPM entrambe acquisiscono clienti, tuttavia la prima chiude filiali e la seconda le lascia sostanzialmente stabili nel periodo analizzato.
In tema di advertising, dal 2018 al 2020 la spesa è importante nel caso delle grandi banche commerciali: Unicredit (media nel triennio 166,7 mln, 10,1 a cliente) e Intesa Sanpaolo (130 mln e 10,2 a cliente), che precedono Banco BPM (14,6 mln e 4,5 a cliente), Crédit Agricole (13,8 mln e 3,2 a cliente) e MPS (5,5 mln e 1,2 a cliente). Le reti spendono maggiormente per cliente: Banca Mediolanum (media nel triennio 25,8 mln e 16,4 a cliente), FinecoBank (19,4 mln e 14,8 a cliente), Azimut (12,1 mln e 55,2 a cliente), Fideuram ISPB (7,7 mln e 13,1 a cliente), Banca Generali (4,2 mln e 13,9 a cliente), Allianz Bank (1,6 mln e 4,6 a cliente). Le reti capitalizzano di più la spesa in advertising, considerata l’evoluzione della loro customer base.
“Questa ricerca – afferma Maurizio Primanni, CEO Excellence Consulting – indica che l’aumento della costumer base degli intermediari bancari non è solo conseguenza delle politiche di prodotto e di pricing, ma anche dagli investimenti in prossimità territoriale e in advertising. Sembra che le banche reti sappiano seguire meglio tali fondamentali, aumentando il presidio sul territorio e capitalizzando meglio la spesa in pubblicità. Non è così lineare l’equazione per quanto riguarda le banche commerciali che presentano riscontri ambivalenti, di base viene confermata la virtuosità di alcune realtà come Crédit Agricole o Banco BPM. Questo studio ci suggerisce anche che bisogna diffidare da semplicistiche valutazioni sul taglio degli sportelli, ma è necessaria una capacità di lettura incrociata dei dati che ponga al centro la capacità per la banca di migliorare il proprio posizionamento competitivo sul mercato e quindi la bottom line del conto economico.”