Non capita spesso che le istituzioni finanziarie vengano definite “pioniere” del digitale, eppure, a ben vedere, questo è ciò che – inaspettatamente – sta accadendo negli ultimi anni. I pagamenti e i trasferimenti di denaro possono ora essere completati in un nanosecondo, tramite l’identificazione biometrica, in qualsiasi Paese del mondo.
Tuttavia, nonostante gli indiscutibili progressi del settore, c’è ancora molto lavoro da fare quando si tratta di migliorare l’esperienza dei clienti. In un’epoca di criminalità informatica dilagante, in cui la messaggistica pervasiva rende i clienti sempre più consapevoli e protettivi nei confronti dei propri dati, siamo così sicuri che i consumatori desiderino un servizio completamente digitale senza presenza umana? E cosa si aspettano dal loro provider di servizi finanziari?
Prova di seguito a dare delle risposte Sabino Trasente, Business Solution Strategy Director di VMware Semea, che mostra le evidenze emerse dalla ricerca Digital Frontiers 4.0.
La natura personalizzata dei servizi finanziari ne ha risentito
Per anni il mercato dei servizi finanziari è diventato molto più transazionale. In una corsa al ribasso sui prezzi, i consumatori si sono preoccupati maggiormente di chi non applicasse commissioni di mantenimento e di chi avesse il miglior tasso di interesse per le proprie carte o il miglior sistema di premi per le proprie polizze, piuttosto che di chi fornisse il miglior servizio. Ciò ha posto un’enfasi eccessiva sul digitale, con le generazioni più giovani per le quali il solo pensiero di recarsi fisicamente presso una banca è ormai considerato un concetto estraneo. Non c’è dubbio che il panorama bancario, passando da una generazione all’altra, sia cambiato radicalmente. L’inarrestabile marcia verso il digitale continua a vedere la chiusura di numerose filiali. Secondo alcuni dati della Banca Centrale Europea, la rete di filiali bancarie si assottiglia di giorno in giorno, con un calo in 25 dei 27 Stati membri dell’UE. In Italia, nei prossimi 3 anni, si stima che le maggiori banche italiane chiuderanno altre 2500 filiali, portando il numero complessivo sotto le 20mila unità.
Si è quindi creata una sorta di dicotomia per cui ampie fasce della società dipendono ormai totalmente dai servizi finanziari digitali, dato destinato ad aumentare con la crescente diffusione della verifica dell’identità digitale. Allo stesso tempo, però, il messaggio rivolto ai consumatori è quello di proteggere i propri dati. Di conseguenza, si sta creando un clima di sfiducia, preoccupazione e paranoia, piuttosto che un entusiasmo per tutti quei benefici che una condivisione sicura dei dati può realizzare.
L’essere umano, ovvero ciò che manca ai servizi finanziari
La ricerca Digital Frontiers 4.0 di VMware ha rilevato che due terzi dei consumatori europei (il 55% in Italia) non sanno chi ha accesso ai loro dati personali e come vengono utilizzati. Solo il 12% lo sa con certezza, mentre la maggioranza (59%) è sempre più preoccupata per la sicurezza del proprio digital footprint e per il modo in cui i dati sui propri acquisti vengono utilizzati, interpretati e condivisi. In effetti, il 41% teme che le organizzazioni stiano tracciando e registrando le attività dei propri dispositivi.
Allo stesso tempo, la quasi totale assenza di individui umani nel settore sta creando un vuoto che i consumatori non sono ancora disposti a colmare con la propria fiducia. La ricerca ha certamente evidenziato che la tecnologia può svolgere un ruolo centrale nella gestione delle nostre finanze: il 31% dei consumatori (il 36% in Italia) si affiderebbe a una app per gestire i propri risparmi se questo generasse maggiori rendimenti ogni mese, mentre il 39% (il 41% in Italia) si aspetta che il proprio provider di servizi finanziari utilizzi tecnologie come l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico per proteggere i propri fondi e dati personali. Tuttavia, lo studio ha anche evidenziato che una rete bancaria completamente digitale è ancora molto lontana. Solo un terzo dei consumatori (il 28% in Italia), infatti, sceglierebbe un’altra banca o un altro fornitore di servizi finanziari se quello attuale li obbligasse a recarsi di persona in filiale, e solo il 37% (dato che in Italia diminuisce addirittura al 19%) concorda sul fatto che l’interazione umana nell’ambito finanziario sia quasi praticamente assente. Infine, quasi due terzi (64%) dei consumatori (57% in Italia) si aspettano che il settore assicuri comunque l’offerta di quei servizi tradizionali, erogati di persona, di cui loro potrebbero anche non aver bisogno, ma altre persone sì.
Che si tratti di un bisogno di fiducia, della capacità di risolvere i nostri problemi – soprattutto alla luce di frodi e crimini informatici di alto profilo – o semplicemente dell’offerta di un’esperienza personalizzata, è chiaro che per far sì che il digitale raggiunga il suo potenziale anche nel settore finanziario, le persone hanno ancora bisogno di persone.
Digital-first, non digital-only
Ciò che i consumatori chiedono è che gli istituti finanziari costruiscano le loro offerte con una mentalità digital-first e non solo digital-only, il che è decisamente una buona notizia per gli istituti tradizionali, meno per le fintech e le neobanks. A ben vedere, questo cambio di aspettativa parte proprio da altri settori. Il retail sta iniziando a unire l’esperienza e il servizio in-store con le innovazioni digitali che riguardano, ad esempio, le scelte di consegna. Eppure, in ambito finanziario ai consumatori vengono offerti solo chatbot di assistenza. Non si tratta di una discussione tra digitale e fisico, ma piuttosto di creare un mix in cui la scelta del livello di coinvolgimento spetti innanzitutto al consumatore: dall’attività bancaria basata su app a un colloquio con una persona in presenza o via chat, la decisione deve essere sempre a capo del cliente. Al centro di tutto questo ci sono i dati.
Oltre ai dispositivi e all’evoluzione delle aspettative dei clienti, a livello macro c’è un altro fattore di cambiamento per i servizi finanziari. Le aspettative governative e normative si sono tradotte nella necessità per le banche di svolgere un ruolo diverso, più completo, nel soddisfare le esigenze finanziarie della società. Le nostre economie digitali dipendono dalla capacità delle organizzazioni e delle aziende di liberare il valore dei dati, utilizzandoli per ottimizzare prodotti e servizi e per migliorare la società nel suo complesso. Ad esempio, le banche sono sempre più chiamate a fare la loro parte per migliorare l’inclusione finanziaria. Secondo un recente rapporto, sette milioni di persone nel Regno Unito sono a rischio di esclusione finanziaria, ovvero non hanno un accesso adeguato ai servizi e ai prodotti finanziari tradizionali; un fenomeno, questo, certamente esacerbato dalla continua chiusura di filiali.
Interazione finanziaria sicura e priva di attriti
Il bello è che strumenti e tecnologie per realizzare questo futuro sono qui, alla nostra portata, e molte aziende dimostrano fin ad ora come sia possibile realizzare tutto questo con grande efficacia. I consumatori vogliono un’interazione finanziaria sicura e priva di attriti, che garantisca loro la massima fiducia nelle modalità di acquisizione, archiviazione e utilizzo dei propri dati. In un settore che si basa su calcoli e cifre, le persone non vogliono essere solo un numero, e oggi più che mai questi due obiettivi non devono escludersi a vicenda.
Il settore finanziario ha l’opportunità di giocare da apripista a livello globale, dimostrando come attraverso i dati sia possibile realizzare l’eccellenza digitale per i consumatori, essere di supporto ai cittadini non bancarizzati, connettere le comunità e, in ultimo, plasmare in meglio l’intera società.