Asset allocation, settore lusso: consumatori cinesi chiave della ripresa

L’arco del portafoglio è formato dalle pietre dei singoli strumenti di investimento, le dinamiche dei consumi dei beni di alta gamma sono una di quelle pietre. I disastri degli ultimi anni, lockdown, guerra, inflazione, tassi, non hanno granché intaccato il settore del lusso che ha dalla sua il supporto di robuste dinamiche secolari. Dopo la contrazione del 2020, il settore ha ripreso slancio, i motori che fanno superare le turbolenze e tengono in volo l’industria dei beni di alta gamma sono i consumatori americani e cinesi, i più numerosi e i più spendaccioni del mondo.

“Prima dei confinamenti causati dalla pandemia, la Cina rappresentava circa un terzo delle entrate del settore, nel 2023 il paese più popoloso del mondo è tornato ad essere il principale motore di spinta del lusso. Un po’ per l’effetto “spending revenge” del post pandemia, un po’ per la ricchezza che si sta accumulando nella nuova borghesia emergente, fatto sta che i consumatori cinesi e asiatici stanno regalando ampi sorrisi all’industria del lusso e agli investitori”. Ad affermarlo è Carlo Benetti, Market Specialist di GAM (Italia) SGR, che di seguito spiega la view nei particolari.

In Cina i consumi di alta gamma stanno recuperando più velocemente dell’economia del Paese, l’Ufficio Nazionale di Statistica riporta che in marzo le vendite al dettaglio di gioielli, oro e argento sono aumentate del 37,4% rispetto all’anno precedente, tre volte più veloce rispetto alla ripresa delle comuni vendite al dettaglio.

I risultati del primo trimestre delle aziende del settore confermano l’accelerazione della crescita, i marchi di lusso più noti hanno messo a segno una crescita superiore al 20% su base annua. Il lusso però non si alimenta solo degli acquisti per il possesso. La graduale affermazione del “quiet luxury”, la qualità che non ostenta, rivela il rifiuto della “dittatura” degli influencer e conferma a distanza di decenni quanto avesse ragione Coco Chanel, “la moda passa, lo stile resta”.

Il “quiet luxury” si orienta anche verso le “esperienze”: aumenta il turismo nei luoghi d’arte e verso destinazioni poco conosciute, aumenta la domanda di soggiorni nei resort e le prenotazioni per esperienze gastronomiche in ristoranti stellati. Dopo tre anni di assenza tornano in Europa i turisti cinesi e anche loro si stanno orientando verso il lusso esperienziale. Nel 2022 la spesa assoluta dei cittadini cinesi si è ridotta del 35% rispetto ai livelli pre-pandemia, un dato che corrobora l’opinione che l’uscita dalle politiche “zero Covid” avrà un impatto positivo sulla domanda di lusso.

Analizzando il potenziale “ammanco” nei ricavi derivanti dai consumatori cinesi tra il 2019 e il 2022, se assumiamo la stima prudente di una crescita annua della spesa in prodotti di lusso dei consumatori cinesi del 6% (inferiore all’8% di prima della pandemia), il settore avrebbe perso circa cinquanta miliardi di euro. Su questa ipotesi prudente, le aspettative di consenso su una ripresa del 25-30% dei consumi cinesi di lusso nel 2023 sembrano troppo conservative, soprattutto alla luce della robusta ripresa dei viaggi cinesi prevista nell’inizio della stagione calda e delle vacanze.

I prezzi non sembrano incorporare completamente le prospettive di crescita, il fenomeno della “revenge spending” è tutt’altro che esaurito, l’appetito dei consumatori per il lusso rimane forte e il consumatore cinese che viaggia è la chiave della ripresa. Per ragioni fiscali, circa la metà della spesa di lusso dei cittadini cinesi prima della pandemia è stata effettuata al di fuori della Cina continentale, la spesa media di un singolo viaggiatore è di 1.600 euro per acquirente contro i 950 euro dei viaggiatori di altri paesi.

L’orientamento dei consumatori verso le “esperienze” renderà sempre più stretto il rapporto tra turismo, ospitalità e vendita. Grandi marchi della moda hanno rilevato pasticcerie storiche di Milano, Tiffany ha promosso una iniziativa analoga con i Blue Box Café a New York e Londra. L’ospitalità di lusso ha avviato i cantieri di nuovi hotel esclusivi, nel giro di due anni attorno all’area di Bond Street a Londra verranno aperti dieci nuovi alberghi di lusso, altri verranno inaugurati a Vienna, Monaco, Amsterdam, Istanbul.

Sono informazioni che interessano anche gli investitori perché l’integrazione tra l’ospitalità e le vendite dei beni di lusso offre ai marchi un altro flusso di ricavi e aumenta la fedeltà dei clienti, l’integrazione tra gli acquisti per il possesso e il consumo di esperienze allunga l’offerta e migliora le prospettive di business nel lungo periodo. Ottime ragioni per avere anche la pietra del lusso nell’arco della diversificazione del portafoglio.

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