Tra Nike e Adidas… attenzione alle aziende cinesi

A cura di Decalia Am

Lo sport rappresenta un business enorme già da molti anni. Ma l’ascesa dei social media ha dato agli atleti di alto livello un’influenza globale senza precedenti, rendendoli un elemento sempre più importante delle strategie di brand marketing.

Probabilmente nessuno sport meglio del basket mostra lo stretto legame – sebbene a volte nascosto – tra il mondo delle aziende e gli atleti. Insieme all’aumento della popolarità a livello globale, sono confluiti soldi nella National Basketball Association (NBA) Americana, portando il valore medio delle squadre al di sopra di 1 miliardo di dollari.

Una buona parte del fatturato dell’NBA viene dai diritti dei media e dai contratti di licenza. Con lo sport in diretta – come il primo turno dei playoff 2019 che ha preso il via a metà Aprile – che si è rivelato relativamente immune al passaggio verso le piattaforme di streaming, la NBA è stata in grado nel 2016 di concludere un accordo di diritti media di 9 anni per 24 miliardi di dollari (aumento del 180%) con le reti televisive ESPN e Turner Sports. In maniera simile, quando ha deciso di passare da Adidas a Nike, la NBA ha ottenuto un aumento del 245% del fatturato in licenze, a 1 miliardo di dollari in 8 anni. Un accordo che ha solamente rafforzato il dominio del mercato della pallacanestro da parte del marchio dello Swoosh, con la sponsorizzazione di diverse stelle NBA ed una quota stimata del 90% delle vendite di scarpe.

Ma i produttori di scarpe selezionano i talenti del basket ben prima che questi raggiungano la lega NBA. La battaglia tra Nike, Adidas e – più recentemente – Under Armour ha inizio già a livello del College, con ciascuna società che lotta per stringere accordi di partnership, nelle quali forniscono attrezzature sportive, soldi e supporto nel marketing ad un college in cambio di product placement. Si stima un giro d’affari di 300 milioni di dollari all’anno per questi contratti.

Ovviamente, ciò di cui le società sono alla ricerca sono le stelle del basket di domani – che non possono sponsorizzare direttamente, secondo le regole della National Collegiate Athletic Association (NCAA). Anche se raccoglie la maggior parte del proprio fatturato dal suo torneo di basket maschile “March Madness” (“Follia di Marzo”), l’organizzazione non-profit NCAA copre i benefit che i cestisti collegiali possono ricevere dalle scuole che decidono di frequentare. Il fatto che i giocatori migliori del college valgano più delle società di scarpe, degli agenti e delle loro scuole rispetto a quanto la NCAA permetta loro di guadagnare a sua volta, spiega perchè anche Nike, Adidas e Under Armour investono molti soldi in campionati giovanili popolari di basket, sperando che alcuni dei “loro” giocatori si iscrivano ai “loro” college sponsorizzati ed eventualmente diventino stelle della NBA – ma anche perchè l’FBI abbia indagato su transazioni misteriose.

Mentre l’indagine del Dipartimento di Giustizia si è concentrata su Adidas, Nike ha recentemente ottenuto la sua parte di pubblicità negativa a causa di un incidente con la propria scarpa che ha coinvolto Zion Williamson, stella del college candidato ad essere la prima scelta al draft NBA del 2019. Si dice che possa firmare un contratto pluriennale di sponsorship con Adidas pari a 100 milioni di dollari…

Finora, gran parte della discussione ha girato intorno a Nike e Adidas. E se il loro status dominante venisse sfidato nei prossimi anni da società cinesi in rapida crescita? Per esempio, Anta Sports, se dovesse avere successo nell’acquisire la società finlandese Amer Sports, diventerebbe niente di meno che la terza società di articoli sportivi più grande al mondo… con il suo personale giocatore di NBA Klay Thompson come volto della propria campagna pubblicitaria. Il campionato mondiale FIBA 2019 di quest’estate… in Cina avrà come spettatore dalla prima fila il mondo intero. Che la partita abbia inizio!

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