A cura di Swetha Ramachandran, expert in luxury brands e Amanda Lyons, expert technology di Gam Investments
Il Capodanno cinese verrà festeggiato da circa il 20% della popolazione mondiale, che celebrerà il passaggio dall’anno del Maiale, che simboleggia lo sforzo e la persistenza, all’anno del Topo, che rappresenta l’adattabilità e la ricerca di soluzioni innovative ai problemi. Questo cambiamento sembra riflettere l’evoluzione del panorama dell’ecommerce cinese in cui la vastità della domanda interna si combina con il ritmo estremamente sostenuto dell’innovazione per offrire soluzioni su misura per il mercato, oltre che con nuovi canali per i brand globali che si rivolgono ai consumatori cinesi.
Le stime indicano che nel solo 2019 l’ecommerce in Cina continentale sia cresciuto del 30%, per un valore prossimo ai 2mila miliardi di dollari, rispetto al quale impallidiscono i 725 miliardi di spesa in ecommerce combinata tra Ue, Regno Unito, Germania e Giappone. Detto questo, la penetrazione di internet in Cina si ferma a un modesto 60%, rispetto all’85% dell’Unione Europea e al 90% degli Usa. Nonostante ciò, le dimensioni in termini assoluti del mercato fanno sì che in Cina ci siano il triplo degli utenti internet rispetto agli Usa. Se guardiamo ai pagamenti mobili, il gap è ancora più ampio; ci sono più persone che pagano con il proprio smartphone in Cina di quante ne vivano negli Usa.
Una crescente penetrazione dell’online dovrebbe garantire una lunga rampa di lancio per la crescita dell’e-commerce cinese, che il governo di Pechino vede come uno strumento efficace per catalizzare la transizione del Paese dalla manifattura a un’economia basata sui consumi. Tuttavia, anche se la Cina ha entusiasticamente abbracciato l’e-commerce e i social media, e sta ora incrementando l’adozione del social commerce, l’ecosistema digitale del Paese si è sviluppato in maniera differente rispetto alle controparti occidentali. Se in questo lato del mondo abbiamo i Faang (Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google), in Cina troviamo invece i Bat (Baidu, Alibaba e Tencent). A differenza dei primi, che hanno mantenuto una traiettoria ascendente e hanno visto crescere le proprie quote di mercato, i leader tecnologici cinesi sono più dinamici dato che l’ecosistema è in continua evoluzione.
Baidu, per esempio, è in costante declino a seguito delle difficoltà incontrate nella transizione da desktop a mobile e per aver ignorato l’ascesa dei modelli a piattaforma chiusa. Quando Baidu si è resa conto che la propria strategia non stava funzionato era già troppo tardi per correre ai ripari. La rete cinese è ora dominata da quattro settori: l’ecommerce, con Alibaba in testa; l’intrattenimento online, con Tencent; i servizi online, con il leader Meituan; e la pubblicità digitale, guidata da ByteDance (che controlla TikTok). Le ultime due società operano esclusivamente su mobile. Questa preferenza per i dispositivi mobili dei consumatori cinesi ha spinto i brand globali che puntano a questo mercato a modificare sostanzialmente il proprio approccio sul territorio cinese.
Si stima che solo il 37% della popolazione delle città cinesi di fascia più bassa abbia attualmente un accesso a internet. Questo evidenzia sia la disparità nei livelli di spesa tramite ecommerce in Cina che la presenza di ampi margini di crescita a livello domestico attraverso la crescita economica delle città minori. Le città di fascia più bassa comprendono le realtà con classificazione pari o inferiore a Tier 3, ossia con meno di tre milioni di abitanti. Congiuntamente ospitano oltre il 50% dell’intera popolazione cinese (circa 650 milioni di persone in totale), che forse non traspare dalla definizione di “fascia più bassa”. In prospettiva, equivale a 75 volte gli abitanti della città di New York.
L’ecommerce cinese rimane guidato principalmente dalle piattaforme: Alibaba ha una quota di mercato del 62% e JD il 24%. Combinato con l’elevata penetrazione dei mobile wallet (nel 2011 il 3,5% delle transazioni erano effettuate con dispositivi mobili, nel 2018 il dato era salito all’83%), a nostro avviso, questo fenomeno ha una forte spinta per veicolare il potere di spesa dei consumatori delle città di fascia più bassa, che parte da livelli bassi. Diverse società in Cina hanno sottolineato questo effetto di “upgrade dei consumi” derivante dalle città di fascia più bassa, confermato anche dal “Single’s Day” dello scorso anno, che ha visto battuti molti dei record di spesa legati all’ecommerce. Alibaba ha registrato volumi di vendita pari a 38 miliardi di dollari (+26% rispetto all’anno precedente) nel corso di ventiquattro ore, mentre brand internazionali come Estée Lauder, Nike e L’Oréal hanno fatturato più di un miliardo di yuan (143 milioni di dollari) sulla piattaforma di Alibaba durante l’evento.