Il lusso ai tempi del coronavirus, come l’emergenza sanitaria cambierà il settore

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di Stefano Fossati 30 Marzo 2020 | 12:00

Fin dalla fase iniziale della attuale crisi, il settore dei beni personali di lusso ha iniziato a subire i primi effetti della diffusione del Covid-19 in Cina, i cui cittadini nel 2019 hanno rappresentato il 90% della crescita del mercato globale del lusso. Nel frattempo, l’emergenza si è trasformata in una pandemia, con effetti su tutti i principali mercati mondiali, a partire dall’Italia, quartier generale e sede di molte marche e dei principali fornitori dell’industria del lusso.

“I brand stanno reagendo proattivamente, adottando misure drastiche di prevenzione per tutelare dipendenti e clienti. La prevenzione – e il supporto ai contagiati – rimarrà la priorità operativa a breve termine per le aziende di qualsiasi settore e a qualsiasi costo”, commenta Claudia D’Arpizio, Partner e Global Head del vertical Moda&Lusso di Bain & Company. “Le imprese devono dimostrare empatia attraverso la loro comunicazione interna ed esterna, nonché con azioni a sostegno della lotta contro il Covid-19. Molte marche stanno infatti dando il proprio contributo a supporto della sanità pubblica, offrendo, ad esempio, di riadattare le proprie fabbriche per produrre beni di prima necessità, come disinfettante o mascherine”.

Rivolgendo uno sguardo al passato, il consumo di beni di lusso ha superato tutte le crisi precedenti. L’impatto dell’epidemia di Sars del 2002-2003 è stato attenuato dal fatto che l’industria non fosse così dipendente dalla Cina come lo è oggi. Dopo la crisi finanziaria globale del 2008/2009, i consumatori cinesi hanno continuato a spendere.

A causa della pandemia tuttora in corso e della rapida evoluzione della situazione, rimane un elevato grado di incertezza nell’effettuare previsioni precise sull’effettivo impatto del Covid-19 sull’economia in generale e sull’industria del lusso in particolare, anche perché gli sviluppi e la durata dell’emergenza dipenderanno in gran parte dalla risposta dei singoli governi e dei cittadini. Tuttavia, Bain stima l’impatto immediato della crisi, con una contrazione a livello globale del mercato del lusso tra il 25% e il 30% nel primo trimestre del 2020 rispetto al primo trimestre dell’anno passato.

Per l’intero 2020, Bain ha ipotizzato tre possibili scenari evolutivi del mercato globale del lusso, che tengono conto della perdita immediata di vendite nei negozi diretti e della riduzione futura di ordini dal canale di distribuzione indiretta e triangolano differenti ipotesi in termini di durata, ampiezza e intensità dell’epidemia e degli effetti sulle principali nazionalità e sui flussi di spesa nei vari paesi. Lo scenario intermedio suggerisce una contrazione tra il 22% e il 25%, pari a una flessione tra i 60 e i 70 miliardi di euro, con un impatto sulla redditività più che proporzionale.

È probabile che gli effetti sull’industria del lusso continueranno a mostrarsi anche nel 2021, con entità e velocità di ripresa differenti nelle varie geografie coinvolte. La Cina, e in generale il mercato asiatico, potrebbe registrare la ripresa più forte, e già in queste ultime settimane si evidenziano segnali positivi. Il Giappone, l’Europa e il continente americano, potrebbero invece sperimentare un effetto più prolungato prima di stabilizzarsi sui livelli di crescita pre-crisi, in base anche agli sviluppi sull’economia reale”, commenta Federica Levato, Partner e leader del vertical Moda&Lusso di Bain & Company. “Tuttavia i fondamentali che porteranno questo mercato a continuare il suo percorso di crescita nel medio-lungo periodo rimangono invariati e solidi: una crescente domanda della classe media cinese, una maggiore propensione agli acquisti di beni di lusso da parte delle nuove generazioni, e una continua evoluzione del canale digitale”.

Bain ha infine individuato sei trend di consumo che, in risposta alla crisi, emergeranno in maniera ancora più decisa o si consolideranno maggiormente.
1. Ancora più Cina: lo shopping di lusso si riprenderà probabilmente prima in Cina se il virus rimane sotto controllo nel paese; le continue restrizioni sui viaggi internazionali implicheranno un aumento (ulteriore) degli acquisti domestici.
2. Accelerazione negli acquisti digitali: superata la crisi, i consumatori torneranno ad acquistare nei negozi fisici (potenzialmente con un rinnovato interesse nell’esperienza in negozio), ma alcune abitudini di shopping digitali sviluppate durante il periodo di quarantena rimarranno—in particolar modo se i brand si concentreranno i loro sforzi nel migliorare il canale in termini di assortimenti, esperienza degli utenti e marketing digitale.
3. Maggior consapevolezza ambientale e sociale: le preoccupazioni dei consumatori per la sostenibilità e le questioni sociali sono destinate a rimanere, consolidando l’importanza di una governance ambientale e sociale; i brand del lusso dovranno ripensare l’intero ciclo di vita dei prodotti, la gestione della supply chain e lo smaltimento delle merci invendute.
4. Ascesa della mentalità post-aspirazionale: i valori e gli obiettivi del brand diventeranno sempre più determinanti nella valutazione e nella scelta da parte dei consumatori. Nel lusso, l’aspetto morale sarà importante tanto quanto l’estetica.
5. Rafforzamento dell’orgoglio locale: durante l’epidemia, l’opinione pubblica ha talvolta stigmatizzato alcune nazioni, innescando risolute manifestazioni di orgoglio culturale. I brand dovranno evitare di accentuare queste sensibilità locali.
6. Espansione del bisogno di inclusione: i brand dovranno utilizzare tutte le proprie forze per rinnovare la loro offerta garantendo prezzi accessibili, per venire incontro ad un ridotto potere di spesa di molti consumatori della classe media.

“Lo scenario evolutivo del settore e i trend di consumo che si delineano nel medio-lungo non lasciano dubbi che le aziende di lusso debbano attivarsi e reagire proattivamente, cogliendo anche opportunità che emergono dall’attuale contesto di crisi”, spiega Federica Levato. “L’obiettivo finale deve essere quello di ripensare i fattori chiave di successo del proprio business, emergendo più forti, innovativi e propositivi, attraverso un piano d’azione chiaro e articolato su ogni ambito del modello di business”.

In primo luogo, questa crisi impone alle aziende di ripensare il modello di leadership: la capacità di prendere decisioni in modo rapido, la disponibilità di dashboard affidabili e aggiornate, task-force operative delegate per obiettivi sono fattori non più rimandabili. Questo nuovo modello di leadership dovrà guidare l’azienda su diversi fronti.

Nell’immediato è necessario massimizzare la resilienza finanziaria e operativa: mitigare l’impatto sui ricavi, ottimizzare tutti i costi non necessari e assicurare la continuità delle attività essenziali e della supply chain. Inoltre, è necessario sostenere la rilevanza del brand: se i prodotti di lusso sono ora meno prioritari, ci sono altri bisogni emergenti a cui i brand possono dare una risposta, continuando a creare valore per propri consumatori. In primo luogo, ridurre l’ansia e la sensazione di vulnerabilità, a partire da una comunicazione chiara su tutto ciò che si sta facendo per proteggere le persone e aiutare la società. In secondo luogo, utilizzare le proprie risorse creative ed editoriali per sviluppare contenuti ed eventi virtuali che diano senso di appartenenza e comunità, contro l’alienazione del distanziamento sociale.

Infine, non bisogna dimenticare che, già da prima di questa crisi, è in atto un processo di cambiamento di paradigma che impone alle aziende di ripensare i propri fattori critici di successo in ottica di centralità del consumatore, digitale, flessibilità e sostenibilità.

In questa crisi si apre una doppia opportunità: la tipica inerzia che in condizioni normali ostacola le grandi trasformazioni per la necessità di preservare obiettivi di crescita e profittabilità di breve periodo viene necessariamente meno; la capacità stessa di rispondere a questa crisi impone un’accelerazione su alcuni fronti. Oggi è il momento per costruire l’azienda del futuro lavorando a: snellimento del modello decisionale ed operativo, definizione di una strategia guidata dal consumatore, ripensamento della supply chain in ottica di flessibilità e sostenibilità, superamento dei silos nella gestione canali per arrivare al full potential dell’ecosistema omnincanale e internalizzazione delle competenze di digital marketing.

“Siamo ovviamente consapevoli che le circostanze attuali siano congiunturali e rimaniamo confidenti che il mercato del lusso tornerà a mostrare livelli di crescita positivi una volta che la situazione si sarà stabilizzata”, conclude Claudia d’Arpizio. “Le aziende del lusso hanno la possibilità di emergere ancora più forti dall’attuale crisi, mostrando, come accaduto in passato, resilienza e gettando le basi, oggi, per una ripresa sostenibile nei prossimi anni”.

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