Lusso, il futuro è online. L’analisi di Gam

A
A
A
di Stefano Fossati 19 Maggio 2020 | 12:30

A cura di Swetha Ramachandran, Investment Manager del fondo Gam Global Luxury Brands

Gli utili del 1° trimestre pubblicati da alcuni dei principali operatori del lusso mostrano la risposta di questo settore all’epidemia da Covid-19. Il settore del lusso, che fa affidamento sui consumi e in particolare sul mercato cinese, ha subito un duro colpo durante la recente turbolenza dovuta al Covid-19. Gli investitori monitorano molto attentamente i dati sugli utili che vengono pubblicati dalle imprese allo scopo di tastare il polso del settore. Dai primi risultati, ci fa piacere notare che le aziende si stanno adattando rapidamente a un contesto difficile e rileviamo qualche segnale incoraggiante. In particolare, esaminiamo tre importanti imprese del lusso che hanno pubblicato i risultati del 1° trimestre dopo la chiusura del mercato il 16 aprile e che rientrano in un’ampia gamma di segmenti di attività: Lvmh, società diversificata di pelletteria, vini e liquori, orologi e gioielli, L’Oréal, leader di mercato nei prodotti cosmetici e per la cura della pelle, e Farfetch, rivenditore al dettaglio online pure-play di marchi di lusso.

Lvmh nel 1° trimestre ha riportato una flessione del 10% “soltanto” nel segmento moda/pelletteria (che corrisponde al 67% degli utili aziendali) rispetto a Burberry/Ferragamo che nello stesso periodo hanno perso il 30%. Analogamente L’Oréal ha registrato, su base comparabile, una perdita del 4,8% nel 1° trimestre rispetto alla perdita stimata dell’8% del mercato dei prodotti di bellezza. L’azienda si è comportata ancora meglio nella divisione lusso, con una flessione del 9% rispetto alla perdita del mercato del 16%, che ha influito significativamente sul valore del titolo nonostante il contesto difficile. Il rivenditore di beni di lusso online pure-play Farfetch è riuscito addirittura a crescere nonostante il contesto difficile, registrando un aumento del valore lordo della merce venduta “tra il 43% e il 46%”. L’azienda ha beneficiato dell’accelerazione del passaggio verso le piattaforme online a seguito della chiusura della maggior parte dei negozi. Il tema ricorrente che emerge dai resoconti aziendali è che non è stata la domanda a rappresentare un problema quanto l’impossibilità di operare a causa della chiusura dei negozi e delle restrizioni agli spostamenti della popolazione. Mentre la Cina sta recuperando in modo impressionante, non dimentichiamoci che Nord America ed Europa occidentale, che hanno iniziato il lockdown solamente alla fine del 1° trimestre, subiranno gli effetti della chiusura dei negozi nel 2° trimestre. Nonostante la ripresa in Cina, il 2° trimestre passerà agli annali come il periodo peggiore per l’industria del lusso. Il mercato è consapevole che il secondo trimestre sarà peggio del primo, e l’attenzione si è spostata sulla traiettoria della ripresa mentre ci si chiede se l’esperienza della Cina si ripeterà negli altri Paesi.

Rileviamo qualche timido segnale positivo nelle dichiarazioni rilasciate dalle aziende. Lvmh, per esempio, ha sottolineato che nel 2° trimestre sta rilevando un notevole incremento dell’attività online ovunque, non solo in Cina, ma anche negli Stati Uniti, in Europa, in Giappone, che compensa in buona parte il calo delle vendite dovuto alla chiusura dei negozi. Farfetch ha rilevato qualche segnale di rallentamento nell’ultima parte del 1° trimestre in Europa e negli Stati Uniti, quando è iniziato il lockdown. L’Oréal ha risentito molto della sua esposizione al segmento dei parrucchieri e saloni di bellezza in Europa occidentale e Nord America, che in questo momento sono chiusi. L’Oréal sta attingendo al suo robusto stato patrimoniale per sostenere oltre 70mila parrucchieri sul fronte del capitale circolante. Ci sono tre certezze nella vita: le tasse, la morte e il bisogno del parrucchiere. Pertanto, ci aspettiamo un forte aumento della domanda dei parrucchieri quando questi esercizi potranno riaprire in Europa e Nord America. Il rivenditore online europeo Zalando ha rilevato che, dopo lo shock iniziale per il lockdown, una fase in cui i consumatori si limitavano ad acquistare beni essenziali, ha registrato una crescita consistente dei prodotti di bellezza: gli ordini di prodotti per la cura della pelle, delle unghie, dei capelli e accessori di bellezza sono triplicati rispetto all’anno scorso.

Il futuro è online

La crisi in corso ha insegnato al settore del lusso l’importanza di avere una presenza e-commerce credibile. L’Oréal dimostra chiaramente la rilevanza del canale online in un contesto difficile. A fronte della chiusura di tutti i negozi in Cina, l’azienda ha riportato una crescita del 67% del canale online solamente su questo mercato (+53% su scala globale). È particolarmente degno di nota che il canale online in Cina per L’Oréal rappresenti già oltre il 50% del totale, di cui il 42% di vendite dirette al consumatore, con la crescita più rapida del 70%. Lvmh ha dichiarato che lo scenario attuale non consente di crearsi una presenza online da zero, tuttavia nei segmenti in cui tale canale era già forte, c’è stata una crescita maggiore. Questo porterà a un’ulteriore polarizzazione tra “vincitori” e “vinti”.

Probabilmente alcuni tra i marchi più piccoli che non hanno investito nell’ecommerce e che ora non dispongono della liquidità per farlo si troveranno molto presto in grave difficoltà. Tali dinamiche porteranno a un ulteriore consolidamento del settore, sia organicamente con l’abbandono dell’industria da parte di alcuni, sia attraverso fusioni e acquisizioni con marchi più forti. A nostro giudizio, dopo l’epidemia da Covid-19 una società come Farfetch avrà buone potenzialità di attirare nuovi partner online, in particolare nel breve termine considerato il disperato bisogno di convertire i prodotti in liquidità. Per le aziende che non hanno i mezzi per investire in un’offerta online su misura, queste soluzioni “chiavi in mano” sono il partner ideale per i marchi di lusso, ma anche per boutique e centri commerciali.

Vuoi ricevere le notizie di Bluerating direttamente nel tuo Inbox? Iscriviti alla nostra newsletter!

Condividi questo articolo

ARTICOLI CORRELATI

Monnalisa (Aim), in crescita l’ecommerce nel quarto trimestre 2020

La ripresa è online: i casi Alibaba, Amazon e Zalando

Il futuro del commercio e la caring economy: i trend dei consumi da non perdere nel 2021

NEWSLETTER
Iscriviti
X