A cura di Pictet Am
I premium brand sono marchi di fascia alta che offrono prodotti e servizi di qualità con una forte connotazione simbolica. Vanno da gioielleria, moda, articoli di pelletteria e cosmetici a auto, attrezzature sportive, hotel e superalcolici. Tendono ad essere associati all’idea di qualità, a un carattere esclusivo e a una fattura accurata e godono di un’ottima reputazione. Poiché occorre molto tempo per sviluppare il nome e la tradizione di un premium brand, le barriere all’ingresso tendono a essere elevate e questo assicura alle aziende un elevato potere di determinazione dei prezzi.
Quali sono le caratteristiche di un premium brand?
– una forte identità
– un posizionamento del brand dalla forte connotazione simbolica ed emotiva
– un’aura di esclusività
– una gamma di prodotti e servizi altamente differenziata
– una strategia di pricing superiore rispetto alle altre aziende del settore
– una profonda fidelizzazione del cliente
– un rigoroso controllo delle attività di promozione e distribuzione
– una diffusione globale
I consumatori hanno sempre apprezzato i prodotti di alta qualità, ma negli ultimi anni la definizione di lusso è cambiata. Secondo una ricerca condotta da BCG-Ipsos, i consumatori benestanti, soprattutto nei Paesi sviluppati, sono oggi più interessati al lusso legato all’esperienza che al semplice possesso di beni di lusso. Questa preferenza per il cosiddetto experiential luxury rispetto agli oggetti di lusso in sé inizia a manifestarsi in diversi settori. Gli effetti più evidenti di questa trasformazione sono visibili soprattutto nell’ambito dei viaggi.
Se i resort a quattro o cinque stelle sono ancora popolari, i turisti più ricchi gravitano ormai verso i boutique hotel, e verso le strutture che offrono servizi innovativi e su misura. Le catene alberghiere affermate hanno risposto a questa evoluzione del gusto personalizzando i loro hotel, introducendo elementi di cultura locale e progettando le strutture in modo tale da renderle più caratteristiche.
Le catene alberghiere premium come W, Sheraton e Westin sono state tra i principali beneficiari della crescente domanda di viaggi esclusivi e di experiential luxury, registrando la crescita più consistente di tutta la categoria esperienziale tra il 2010 e il 2015.
Anche l’espansione del settore crociere deve molto all’affermazione dell’experiential luxury. Le compagnie di navi da crociera hanno investito molto per conquistare la clientela più giovane. Le nuove navi offrono oggi una vasta gamma di esperienze di lusso, ad esempio palestre di arrampicata sportiva, trapezi volanti e spettacoli in stile West-End. Queste navi di nuova generazione tendono a rendere di più, sono più efficienti grazie alla riduzione dei consumi e, di conseguenza, assicurano profitti più elevati. Tenendo conto di questi vantaggi, le grandi compagnie di crociera come Royal Caribbean e Carnival prevedono di raddoppiare i guadagni entro il 2017, grazie alla ripresa dell’economia globale che dovrebbe consentire di riportare i rendimenti ai massimi livelli.