I premium brand, dall’auto al wellness

A cura di Pictet Am
Con l’accesso di una più ampia gamma di consumatori al settore dei premium brand, si è verificata una polarizzazione del comportamento di acquisto. In altre parole, se i nuovi consumatori benestanti hanno alimentato la crescita di un sottosettore del lusso accessibile nel mercato dei prodotti di alta gamma, i più ricchi gravitano verso l’estremità opposta dello spettro dei prezzi. Questa polarizzazione ha pervaso ogni categoria dell’universo premium brand.
Il fiorente sviluppo delle auto di fascia alta. La ripresa del settore delle auto di lusso è un esempio della polarizzazione in atto. Negli ultimi cinque anni, le nuove immatricolazioni di auto dei sette marchi più prestigiosi – tra cui Bentley, Lamborghini e Porsche, di proprietà Volkswagen – sono cresciute del 154%, a fronte di un incremento del 36% delle vendite di auto complessive su scala mondiale.
Il boom della domanda di veicoli a sei e sette cifre ha spinto le case automobilistiche a costruire modelli di nuova generazione, espandendo il mercato delle auto di extra lusso. Bentley e Rolls-Royce hanno avviato la produzione di SUV, mentre la Ferrari ha proposto sul mercato una supercar ibrida da 963 cavalli con motore elettrico a un prezzo di listino di 1 milione di dollari.
In aggiunta al crescente interesse per le auto esclusive, si sta espandendo la domanda di veicoli ricreativi come le moto a tre o quattro ruote (trike e quad) e le motoslitte, tendenza che favorisce società come Polaris.
Il lusso accessibile. Il desiderio di prodotti di fascia alta più accessibili presenta opportunità ma anche rischi per le società che operano nel segmento dei premium brand. I marchi premium meno costosi come Ray Ban, Lancôme o Nike continuano a registrare una forte richiesta da parte del mercato, poiché offrono ai consumatori la possibilità di concedersi del lusso senza una spesa eccessiva.
Questa tendenza è stata colta anche dai marchi di fascia più alta, che, sfruttando l’occasione, hanno sviluppato una gamma più ampia di prodotti meno costosi. Ralph Lauren, ad esempio, ha lanciato le seconde linee Polo e Lauren. Hermes, uno dei brand di lusso più esclusivi, ha diversificato la sua gamma di cravatte e profumi per catalizzare parte di questa domanda di lusso accessibile.
Ma il processo di cambiamento dei propri modelli di business per rispondere alla domanda di articoli più accessibili può mettere in difficoltà le aziende di prodotti di fascia alta. Un’espansione incontrollata delle linee di prodotti potrebbe comportare una diluizione del marchio. Riuscire ad ampliare la gamma di prodotti senza diluizione sarà un requisito essenziale per mantenere la posizione competitiva del brand nel lungo periodo.
Wellness: dove il lusso incontra la salute. La ricerca di uno stile di vita più sano è diventata un’ossessione globale. Da un’indagine condotta da Nielsen è emerso che ben tre consumatori su quattro hanno cambiato le proprie abitudini alimentari e quasi altrettanti si dedicano a qualche forma di esercizio fisico. Lo stesso studio ha inoltre riscontrato che tre persone su cinque cercano attivamente di ridurre il consumo di grassi.
Beni e servizi associati al benessere hanno così registrato una forte crescita di popolarità – tanto da affermarsi come una nicchia a sé stante nel mercato dei premium brand. Alimenti bio, abbigliamento sportivo di lusso, attrezzature sportive di design e integratori alimentari sono alcuni dei prodotti che caratterizzano il boom del benessere.
Il segmento dell’abbigliamento sportivo di moda è quello in più forte crescita.
Tra le società favorite dalla fusione tra sport e moda si annoverano Nike, Under Armour e Lululemon Atletica, ognuna delle quali ha sviluppato una nuova linea distinta di abbigliamento athleisure. In questo segmento, i brand cercano di differenziarsi vendendo prodotti di alta qualità con livelli elevati di personalizzazione. Anche la presenza digitale è essenziale. Molti di questi marchi si interfacciano con i propri clienti sui social media, creando una community intorno al brand. Lululemon, ad esempio, offre eventi gratuiti (lezioni di yoga e club di runner), mentre Under Armour ha scelto come partner atleti di alto profilo.
Euromonitor stima che, a livello mondiale, l’abbigliamento per atletica nel 2014 abbia rappresentato circa il 15% delle vendite complessive di scarpe e abbigliamento sportivo, per un valore di 269,2 miliardi di dollari.
Si prevede che il mercato dell’abbigliamento sportivo di moda negli USA continuerà a registrare una crescita robusta, e i guadagni dei marchi di abbigliamento per atletica dovrebbero essere sostenuti anche dall’espansione internazionale. Secondo Deutsche Bank4, entro il 2030 le vendite al di fuori degli USA potrebbero arrivare a 4,5 – 5,5 volte i livelli attuali.

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