A cura di Anthea Arff-Pettersen, Analyst, European & UK equities, Schroders
Hong Kong era la meta preferita per i turisti cinesi che volevano fare shopping. L’introduzione dell’Individual Visit Scheme nel luglio del 2003 ha segnato l’inizio di un decennio di crescita senza precedenti dei viaggi dei cinesi a Hong Kong. Prima dell’introduzione dello schema, poco più di sette milioni di residenti cinesi visitavano Hong Kong su base annua. Dieci anni dopo, il numero di visitatori era salito a quarantaquattro milioni, una crescita sorprendente, superiore al 500%.
Le ragioni per cui Hong Kong era una destinazione attraente per i cinesi che volevano fare acquisti erano chiare: era vicina e facilmente accessibile; era più economica (con imposte sui beni più basse e tassi di cambio favorevoli); aveva a disposizione una grande gamma di prodotti e marche e i rischi di acquistare un prodotto contraffatto erano molto bassi.
Dieci anni dopo, la situazione a Hong Kong è molto differente. Dopo un decennio di crescita annuale cumulata delle vendite al dettaglio dell’11%, il 2014 ha segnato il primo anno in calo (-0,2% a/a). Fino ad ora non ci sono segnali che la crescita stia ripartendo: le vendite al dettaglio hanno perso il 3% a/a nei primi undici mesi del 2015. Ciò è in particolar modo significativo per le società dei beni di lusso, giacché i cinesi rappresentano una porzione rilevante della loro base di clientela.
Il calo delle visite dei cinesi e delle vendite al dettaglio è dovuto a diversi fattori, tra i quali la campagna anti-corruzione attuata da Pechino, l’ostilità dei residenti di Hong Kong verso i visitatori cinesi, le fluttuazioni valutarie, il cambiamento delle destinazioni di viaggio e delle preferenze dei consumatori. L’allentamento dei requisiti per il visto, insieme a un maggior reddito disponibile e tassi di cambio favorevoli, ha dato una spinta eccezionale al turismo cinese in Europa, Giappone e Corea del Sud. In molti casi, queste destinazioni possono offrire uno shopping ancora più vantaggioso rispetto a Hong Kong, oltre a esperienze culturali più variegate.
Le aziende del lusso si trovano a fronteggiare questa nuova realtà a Hong Kong e nel frattempo le delusioni sugli utili potrebbero persistere. L’esecuzione dei processi gestionali sarà cruciale per affrontare gli squilibri nella determinazione dei prezzi a livello globale e una possibile razionalizzazione nelle reti di negozi. E’ sempre più evidente che il settore dovrà dimostrarsi più agile in futuro, in modo da poter far fronte alle fluttuazioni valutarie, al cambio nelle destinazioni di viaggio e all’aumento degli acquisti online.
A vincere, durante questa fase di transizione, saranno le società capaci di essere flessibili nella gestione delle scorte e di prevedere dove si sposterà la domanda, in modo da poter spostare i prodotti di conseguenza. Un’offerta digitale e una strategia distributiva multi-canale diventeranno ancora più importanti, poiché i consumatori sono sempre più sofisticati, la diffusione online in crescita e il processo di determinazione dei prezzi globali di un brand più trasparente che mai.
Con un futuro incerto, emergeranno opportunità di investimento. Crediamo che identificare le società pronte ad affrontare lo squilibrio dei prezzi, che hanno la flessibilità di rispondere ai cambiamenti nella localizzazione della domanda finale e un’offerta digitale che consenta di partecipare alla crescita della domanda online, permetterà di ottenere i rendimenti migliori.