Marchi come Airbnb perturbano il settore e la concezione di mercato

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di Finanza Operativa 5 Febbraio 2016 | 15:30

Secondo una ricerca della Cass Business School, parte della City University London, marche come Airbnb perturbano il loro settore e cambiano il modo in cui i consumatori concepiscono il mercato.
In Business Model Innovation: How Iconic Business Models Emerge, Tatiana Mikhalkina e la Professoressa Laure Cabantous analizzano il processo attraverso cui emerge una nuova azienda e osservano il potere di modelli commerciali emblematici ponendosi la domanda: come fanno i modelli commerciali innovativi a diventare degli esempi da seguire per una nuova categoria di aziende?
Fondata nel 2008, Airbnb è una piattaforma online che permette a singoli individui di affittare direttamente ai viaggiatori camere, appartamenti e case ed è rapidamente diventata  un’icona del consumo collaborativo. Benché esistano numerosi esempi di rilievo di modelli commerciali innovativi che sono diventati emblematici per il loro settore, come eBay o McDonald’s, sono stati realizzati pochissimi studi sul fenomeno. Questo studio offre una definizione approfondita del modello commerciale di riferimento.
Tatiana Mikhalkina, dottoranda alla Cass, afferma: “Lo studio rivela il processo attraverso cui un’entità nuova e inesistente fino a poco tempo prima possa essere data per scontata e infine diventare un modello di riferimento. Questo avviene attraverso un graduale cambiamento nel nostro modo di definire un’innovazione.
La Professoressa di Strategia e Organizzazione Laure Cabantous spiega: “Quando un modello commerciale diventa emblematico, diviene anche performativo. In altre parole, crea i mercati e i settori che descrive. I modelli commerciali rappresentativi vengono percepiti come detentori del segreto del successo, vengono messi in risalto dai media e, di conseguenza, vengono replicati.”
Lo studio mostra infine i tre passaggi che sono serviti ad Airbnb per essere considerata come un modello commerciale emblematico:
1- Nel tentativo di capire il nuovo fenomeno, i media hanno associato il modello commerciale innovativo di Airbnb ai modelli e alle categorie di mercato esistenti.
2- Non rientrando perfettamente in nessuna categoria, i media hanno sviluppato una comprensione molto più elaborata del suo modello commerciale.
3- Infine, i media hanno riconosciuto Airbnb quale fondatore di un esempio pionieristico rappresentativo di un nuovo tipo di organizzazione.
Una volta che i media hanno riconosciuto come rappresentativo il modello commerciale innovativo di Airbnb, questo ha cominciato a vivere di vita propria e ha iniziato a funzionare come un “prototipo esemplare”, un esempio di una più vasta categoria di aziende dotate di modelli commerciali analoghi.

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