Il lusso torna sul podio dopo le trimestrali

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di Finanza Operativa 26 Agosto 2016 | 15:30

A cura di Scilla Huang Sun, gestore del fondo Julius Baer Multistock – Luxury Brands Fund di Gam

I positivi risultati conseguiti dal settore del lusso nel secondo trimestre, hanno dato respiro agli investitori. Sebbene siano ancora attese le trimestrali di alcune società, possiamo già dire che i risultati complessivi sono stati migliori del previsto, nonostante le perduranti turbolenze geopolitiche e le sfide macroeconomiche. Questo risultato in parte è dovuto anche alle basse aspettative degli analisti. I forti risultati da parte dei leader del lusso, come LVMH (proprietario del marchio Louis Vuitton) e Kering (proprietario di Gucci), sono stati ben accolti dagli analisti

Le aree che hanno conseguito i migliori risultati negli ultimi trimestri, includono società legate allo sport, alla cosmesi e alcuni dei migliori brand della pelle, mentre il settore core del lusso, che racchiude orologi e gioielli, ha continuato ad arrancare. Dato che la crescita rimarrà moderata nella migliore delle ipotesi, il controllo dei costi diventa sempre più importante, e sia Ferragamo sia Hugo Boss hanno dimostrato di essere competitivi in quest’area.

Le vendite del lusso hanno continuato a crescere a singola cifra nel secondo trimestre, in linea con il trimestre precedente. Questo ci porta a pensare che la crescita organica raggiungibile nel 2016 per le aziende che deteniamo in portafoglio possa essere del 5%. Infatti, per esperienza, gli eventi avversi come ad esempio gli attacchi terroristici in Europa, e i temi politici, come le elezioni presidenziali negli Stati Uniti, tendono ad avere solo un effetto a breve termine sulle vendite di lusso.

Quello che ci incoraggia, in particolare, è che alcuni dei migliori brand rimangono attraenti in questo difficile contesto e sono anzi riusciti a riemergere più forti di prima. Questo è vero in particolare per Louis Vuitton e Gucci, che aveva perso un po’ del loro lustro nel corso degli ultimi anni, ma ora si vede che il duro lavoro effettuato per rilanciare questi marchi sta dando i suoi frutti. I nuovi prodotti e le innovazioni sono particolarmente attraenti per i clienti europei, che hanno contribuito al miglioramento delle vendite oltre le attese in un trimestre che ha visto un minor numero di turisti stranieri a causa di problemi di sicurezza. Gucci, per esempio, è riuscita ad aumentare le vendite in Europa occidentale addirittura del 20% dall’inizio dell’anno.

Dove c’è luce, però, c’è anche l’ombra. Gli orologi rimangono il settore problematico del lusso: tra i diversi fattori negativi ricordiamo il minor numero di turisti che visitano l’Europa, in particolare Francia e Svizzera, entrambi importanti mercati. Le vendite a Hong Kong sono rimaste deboli, senza alcun segno di miglioramento. D’altra parte, è solo una questione di tempo affinché il trend negativo inizi a diminuire, dato che questo è il secondo anno consecutivo di flessioni delle vendite.

Ci sono anche alcune preoccupazioni circa il livello delle scorte nei negozi, mentre le incertezze geopolitiche fanno sì che i clienti siano riluttanti a spendere soldi per beni costosi come orologi e gioielli. Dato che gli orologi sono principalmente un commercio all’ingrosso, la ripresa degli ordini da parte dei grossisti di solito appaiono in ritardo nelle fasi di ripresa. Swatch Group si aspetta una migliore seconda metà dell’anno, grazie all’aiuto di una base di confronto più facile.

La digitalizzazione sta cambiando il nostro modo di acquistare – e questo vale anche per i beni di lusso. Quindi, l’e-commerce è un importante trend secolare per le aziende del settore. In un mondo dove la creazione di eccitazione è più importante che mai, il ruolo dei marchi è fondamentale. I Millennials, cioè le persone più giovani di età compresa tra i 18 ei 35 anni, comprano maggiormente per approvazione dei coetanei e sono meno influenzati dalla pubblicità tradizionale. La nostra aspettativa è che le aziende del lusso spenderanno meno per nuovi negozi e media tradizionali ma di più su e-commerce e social media marketing. Questo trend si riflette già in una riduzione della spesa in conto capitale degli investimenti.

Noi crediamo che questa tendenza sia già iniziata per alcuni brand del lusso. Sembra che il sentiment negativo nei loro confronti sia più che adeguatamente prezzato. La domanda di beni di lusso dovrebbe continuare a crescere dato che la classe media nei mercati emergenti si espande ulteriormente. Nel frattempo, le aziende hanno fatto il loro dovere, e un aumento dei ricavi dovrebbe aiutare a far crescere l’utile in modo più che proporzionato.

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