a cura di Crif-Nomisma
“La fiducia è il driver principale del rapporto che i clienti hanno con il proprio istituto di credito, ma fidelizzazione e fiducia non significano mancanza di nuovi bisogni – come ad esempio la possibilità di acquistare servizi non bancari presso gli istituti di credito o servizi tipicamente finance offerti da operatori non bancarie” – queste alcune delle principali evidenze emerse dalla ricerca “Customer experience e fabbisogno di servizi innovativi all’alba del 2020”, realizzata da Nomisma per conto di CRIF, che ha visto il coinvolgimento di un campione di 1100 persone di età compresa tra i 18 e i 65 anni e interviste one2one ai principali istituti di credito.
Quali sono i fattori che determinano maggiormente la fidelizzazione verso gli istituti di credito?
In primo luogo fiducia e rapporti già esistenti. A pensarla così è il 40% degli utenti di banche e finanziarie, percentuale che cresce al 56% per i clienti che hanno un rapporto consolidato e di oltre 10 anni con il proprio istituto di credito. Al secondo posto (18%) c’è la comodità, a seguire personale e servizi (16%) e costo (10%). Nello specifico, la comodità sembra essere un aspetto discriminante per chi fa operazioni bancarie soprattutto in filiale.
In cosa dovrebbero investire gli istituti di credito per fidelizzare la clientela?
Indubbiamente sugli aspetti che garantiscono velocità e semplicità di accesso ai servizi offerti: in particolare procedure più snelle con firma online (lo afferma il 65% della clientela degli istituti di credito), tempi di approvazione per i mutui e prestiti più veloci (61%), richiesta online di prestiti di piccolo importo ma con conferma immediata (55%). Anche l’offerta di prodotti non finanziari erogati dagli istituti di credito viene percepita come una possibile area di sviluppo: per il 90% dei clienti, infatti, nei prossimi anni banche e finanziarie dovrebbero integrare nell’offerta anche servizi accessori come quelli relativi alla gestione della casa, dall’affiancamento del cliente nel processo di acquisto di un immobile (65%), alla rete convenzionata per piccole manutenzioni (68%). Allo stesso modo la proposta di polizze assicurative (60% la quota di interesse espresso verso tale categoria), e la vendita di biglietti – dai trasporti, al teatro e ai concerti – (con il 57%) sono ambiti che gli utenti ritengono utile inserire nel portfolio dei servizi offerti.
Quale ruolo può giocare la proposta digitale?
Anche la proposta digitale risulta essere un’esigenza cruciale: il 67% dei clienti, infatti, ritiene che nei prossimi 2-3 anni effettuerà operazioni online, con un 45% di clienti che dichiara che userà tale modalità in modo prevalente o addirittura esclusivo. A prevedere un utilizzo preminente dell’on line banking non sono solo i Millennials ma anche la Generazione X (60%). Un maggior ricorso all’on line banking non significa però poter fare a meno delle filiali: nello specifico solo il 7% dei clienti immagina una completa sostituzione delle filiali con i servizi online. Ciò che il cliente cerca dal proprio istituto creditizio è, piuttosto, la capacità di fruire di servizi possibilmente con maggiore elasticità di orario.
Cercare informazioni e valutare i servizi offerti da istituti di credito di cui non si è clienti è una pratica abbastanza diffusa tra gli user del settore bancario/finanziario: il 44% degli intervistati afferma di averlo fatto almeno una volta negli ultimi tre anni. A seguito delle ricerche effettuate, però, solo il 34% ha deciso di avviare un conto presso un altro istituto di credito: in particolare, il 24% ha aperto un conto aggiuntivo, mentre il 10% ha cambiato istituto chiudendo il rapporto precedente. I principali motivi dell’avvio di un nuovo rapporto si riassumono in costi più contenuti dei servizi offerti (per il 32% di coloro che cambiano), o comunque in proposte vantaggiose per i nuovi clienti (16%).
Nei prossimi 2-3 anni la probabilità di cambiare l’attuale istituto di credito si attesta al 40%. Tale probabilità è minore tra chi ha un rapporto con il proprio istituto più che decennale (30%) e tra chi individua la fiducia come principale motivo di fidelizzazione (33%). Aumenta invece tra i clienti acquisiti da meno di 5 anni (43%), tra i Millennials (43% a fronte del 38% tra gli over 50).
Quale futuro per gli istituti di credito?
Tra i desiderata dei clienti spiccano propensione all’innovazione e ampio uso della tecnologia sia on line che in filiale (30%), e proposte low cost con pochi servizi semplici trasparenti e dai costi contenuti (26%).
Ad apprezzare un ampio ricorso alla tecnologia sono soprattutto i clienti che, abitualmente, svolgono operazioni digitali (40%) e con un rapporto instaurato non più da 5 anni (38%). L’apertura all’innovazione non riguarda però solo la struttura organizzativa degli istituti di credito e i servizi offerti, ma anche il soggetto erogatore di prodotti e servizi tipicamente bancari e finanziari.
1 cliente su 2 (55%) si dichiara disposto ad affidarsi ad aziende del mondo non finance per richiedere prestiti, carte di credito, investimenti. Tra i possibili nuovi “erogatori” di questi servizi gli attuali clienti del mondo bancario pensano anche a piattaforme di pagamento (45% individua in tale operatore una possibile alternativa) ma anche a piattaforme e-commerce (35%) o produttori di tecnologia (28%). Esplicativa di questa tendenza è la disponibilità ad acquistare servizi finanziari da piattaforme di pagamento online – dichiarata dal 64% degli intervistati che risulta cliente del proprio istituto di credito da meno di 5 anni, dal 61% di chi si fidelizza per il prezzo praticato e dal 60% di chi effettua soprattutto operazioni di on line banking.
“Di fronte a questo scenario, delineato dai consumatori da una parte e dagli istituti di credito dall’altro, ci troviamo a interpretare un nuovo paradigma: supportare il banking nell’evoluzione della sua genesi attraverso nuove direttrici. Nel prossimo futuro si evidenzia la necessità di avere a disposizione nuovi strumenti, imprescindibili per gestire il credito nel 2020 in maniera innovativa rispetto a quanto fatto fino ad oggi, senza dimenticare i ‘fondamentali’. Alcuni esempi: l’utilizzo del patrimonio informativo disponibile da leggere però con metriche diverse rispetto al passato, con nuovi indicatori di rischio e propensione al credito, e utilizzo di soluzioni software configurabili per essere incorporate nell’ecosistema digitale, in grado di massimizzare la personalizzazione dell’offerta ed esaltare la customer experience. Il tutto per essere protagonisti nell’era C2B (Consumer to Business)” – ha commentato Simone Capecchi, Executive Director di CRIF.
Silvia Zucconi di Nomisma commenta: “Viviamo in una società estremamente dinamica e in continuo divenire. Questo forte dinamismo socio-economico – unitamente alla crisi economica dell’ultimo decennio e alle recenti vicende che hanno riguardato il mondo bancario – ha portato profondi cambiamenti anche nel settore creditizio. Diventa dunque fondamentale per gli operatori del mondo finance conoscere i propri utenti e capirne i bisogni – espressi o latenti – per evitare i rischi sempre più tangibili di churn (negli ultimi 2 anni il 44% degli utenti di istituti di credito ha cercato informazioni su altre aziende creditizie e il 34% ha aperto un nuovo conto) e di disintermediazione verso operatori non bancari – a cui si affiderebbe il 55% dei clienti di banche e finanziarie. La chiave è offrire ai propri clienti una customer experience completa ed integrata, che risponda e si adatti alle loro necessità. In questo senso, l’attività di ricerca condotta da Nomisma per CRIF intercetta alcuni elementi sensibili: interesse verso prodotti non finanziari eventualmente offerti da istituti di credito, velocità e semplicità di accesso ai servizi offerti e una forte digitalizzazione degli stessi. L’innovazione, però, non dovrà correre unicamente sul binario dell’offerta di prodotti e servizi ma anche su quello della struttura organizzativa – i clienti chiedono un maggior uso della tecnologia sia on line che in filiale”.