La dinasty dei discount

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Roberta Maddalena di Roberta Maddalena23 maggio 2019 | 08:59

 

Da un piccolo negozio di alimentari fondato nel 1913 a Essen (città tedesca della Renania Settentrionale-Vestfalia) a un gigante mondiale nella gdo. È il percorso compiuto dalla famiglia Albrecht con il gruppo Aldi, acronimo di ALbrecht-Discount.

 

Beghe familiari

Il primo step di sviluppo arriva quando Theo e Karl, figli della fondatrice Anna, decidono di aprire altri punti vendita offrendo pressappoco i medesimi prodotti di quello originario per generare piccole economie di scala. L’intuizione è vincente e nel 1955 viene tagliato il nastro del centesimo punto vendita in Germania. L’espansione prosegue a ritmo sostenuto per tutti gli anni Sessanta, fino a quando i due fratelli entrano in rotta di collisione in merito all’opportunità di vendere sigarette nei loro negozi. così Karl e Theo decidono di separare la catena di supermercati in due, dando origine ad Aldi Nord (gestita e amministrata da Theo), e Aldi Süd (gestita e amministrata da Karl), che si spartiscono i Länder della Germania e l’Europa senza farsi concorrenza, pur continuando a costituire un gruppo unico.

Nel 1987 l’azienda stringe un accordo con la Commodore International, società che ha dominato il mondo degli home computer negli anni ’80, in base al quale un particolare modello di Commodore 64 fu venduto dalla catena tedesca. Theo Albrecht era un uomo discreto.

 

Discrezione teutonica

Talmente discreto che quando fu preso in ostaggio nel 1971 per ben 17 giorni, il suo rapitore, un teppista, gli avrebbe chiesto un documento d’identità, sorpreso dall’apparenza dimessa di uno degli uomini più ricchi della Germania. Dopo il pagamento di un riscatto di sette milioni di marchi, e successiva liberazione, Albrecht condusse una vita ritirata astenendosi dal rilasciare interviste, esibirsi in funzioni pubbliche o essere fotografato. Nel 2010, dopo la scomparsa di Theo Albrecht all’età di 88 anni (Karl è morto quattro anni dopo), Der Spiegel, la rivista settimanale tedesca con la maggior tiratura in Germania, lo aveva definito così: “Non era semplicemente un imprenditore, così come Aldi non soltanto un’azienda. Aldi è la Germania, e la Germania è Aldi”.

 

Costruzione dell’impero

Basti pensare che, insieme al fratello, il manager era riuscito a trasformare il piccolo negozio di alimentari di famiglia in un impero da oltre 50 miliardi di dollari di fatturato all’anno. I due fratelli sono andati in pensione nel 1993, restando comunque i proprietari, e sono stati considerati fra gli uomini più ricchi del mondo per molto tempo dalla rivista Forbes, che nel 2010 attribuì a Theo un patrimonio netto di 16,7 miliardi di dollari.

 

Modello vincente

La struttura dei negozi Aldi si ispira a un format di spesa semplice e a basso costo: che si trovi in Germania o Australia, ogni punto vendita si caratterizza per lo stesso aspetto esteriore: un edificio basso preferibilmente con il tetto spiovente e l’insegna in vista. Il segreto del loro successo, specialmente all’inizio, stava soprattutto nel prezzo; non a caso sono considerati gli inventori del format del discount. Come confermò lo stesso Karl nel 1953 dicendo: “La nostra pubblicità sono i nostri prezzi”. Fattore che, in una Germania devastata dalla guerra e dalla crisi economica, portò questa formula ad avere sin da subito un discreto successo. Altri due ingredienti essenziali furono la gestione degli spazi di vendita e il controllo dei costi. Senza nessun investimento in marketing e pubblicità, i prodotti venivano semplicemente impilati negli scaffali e a volte addirittura lasciati dentro alle scatole lungo i corridoi dei vari supermercati. Parola d’ordine? Efficienza.

 

Focus sul private label

Ma, oltre ai prezzi contenuti e al design essenziale, uno dei motivi per cui i suoi prezzi sono così “democratici” e quindi altamente competitivi è che la maggioranza dei generi alimentari che offre è private label. Senza dimenticare che l’azienda pone un limite agli orari e alle dimensioni dei negozi (tra gli 800 e i 1.000 metri quadrati), usa un sistema basato sul noleggio dei carrelli, che consente di eliminare la manodopera necessaria per recuperare quelli abbandonati, ed è focalizzata sulla riduzione dei costi del lavoro. Inoltre, ha fatto “trading up”: era un discount piuttosto spartano, con la merce messa sui pellet e senza scaffali, ma nel tempo si è trasformato, avvicinandosi alla più moderna definizione di supermarket (una ricerca del 2002 mostrò come il 95% degli operai, l’88% degli impiegati, l’84% dei dipendenti pubblici e l’80% dei lavoratori autonomi faceva la spesa presso la catena). Last but not least, l’offerta, fin dagli anni ‘90, di prodotti freschi a cui poi si aggiungeranno quelli biologici e offerte temporanee fuori dall’area alimentari, dall’abbigliamento agli elettrodomestici.

 

Il nodo del testamento

Nelle scorse settimane, il quotidiano britannico The Guardian ha riportato che la famiglia europea alle spalle di Aldi e la catena americana Trader Joe, acquisita negli anni ’70, sono in rotta di collisione dopo che Cäcilie Albrecht, moglie di Theo Albrecht morta a novembre, ha escluso nel suo testamento nipoti e nuora per le loro spese stravaganti, poco in linea con la filosofia dell’azienda di famiglia, complici opere d’arte, auto d’epoca e un’apparizione della nuora in un reality show tedesco. Cäcilie Albrecht faceva parte del consiglio di amministrazione della Markus Foundation, che detiene il 61% delle azioni di Aldi Nord.

 

Sbarco in Italia

Il gruppo, che si confronta oggi con competitor come Penny Market, Eurospin e soprattutto Lidl, a più di un secolo dall’apertura del primo negozio, continua la sua corsa. Aldi Sud, in particolare, è presente con oltre 5.900 punti vendita in 11 Paesi e 4 continenti. Da marzo 2018, inoltre, la società è presente in Italia con una sede operativa a Verona, un centro di distribuzione a Oppeano (nei pressi del capoluogo scaligero) e una rete di 50 punti vendita sul territorio nazionale. Oggi, la compagnia teutonica ha confermato il suo impegno nel campo della responsabilità sociale introducendo la strategia “Aldi, missione Im-Ballo. Ridurre. Riutilizzare. Riciclare” per la riduzione e il riutilizzo dei rifiuti da imballaggio. Tra i suoi obiettivi, sia l’eliminazione di articoli in plastica usa e getta entro dicembre 2019, sia l’aumento del tasso di riciclabilità entro il 2022. Con un goal finale davvero ambizioso: utilizzare materiali di imballaggio sostenibili al 100% entro il 2025. Di recente, infine, Aldi ha lanciato il primo store “Aldi Local” nel sud-ovest di Londra, a Balham.  Un discount cittadino, a misura di quartiere, che ha l’obiettivo di individuare consumatori di aree urbane molto frequentate per una spesa a portata di isolato. E difatti, a differenza dei normali punti vendita Aldi, questo store è decisamente più piccolo, solo 600 metri quadrati. E se il format dovesse funzionare, abbracciando un trend ormai diffuso in Inghilterra, potrebbe presto essere esteso ad altri store.


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