Come i wealth manager possono monetizzare il cambiamento

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Luigi Dell'Olio di Luigi Dell'Olio25 febbraio 2020 | 06:21

Enrico Trevisan e Maximilian Biesenbach, partner di Simon-Kucher

 

Il wealth management sta affrontando una crescente pressione sui margini. Per le banche, l’obbligo di rendere trasparente la propria struttura commissionale sta portando a una riduzione delle entrate generate dalle commissioni stesse e, come risultato di uno scenario di investimento più incerto, alla riduzione del numero di transazioni. In questo contesto, avere a propria disposizione una strategia di monetizzazione efficace non è un fatto scontato. Per non partire da zero, tuttavia, i wealth manager possono ispirarsi ai modelli vincenti già utilizzati in altri settori.

 

Il pricing

Oggi è probabile che Netflix comprenda meglio i propri clienti rispetto a quanto faccia la loro banca. Anche se a prima vista può sembrare difficile, nel complesso il servizio di streaming è in grado di identificare e soddisfare le esigenze individuali in modo più accurato rispetto alla proposta unic” offerta ai clienti dalla maggior parte delle banche. Netflix sa che non esiste un vero e proprio cliente tipo e per assicurarsi la fidelizzazione di una clientela diversificata offre pacchetti intelligenti. Il piano base ha funzionalità limitate e può essere utilizzato solo a bassa risoluzione su un unico schermo, il piano standard garantisce l’accesso a due schermi in Hd (perfetto per le coppie) e il piano premium (adatto per le famiglie) permette la fruizione del servizio su quattro schermi HD oltre a una serie di vantaggi extra. Ponetevi quindi questa domanda: tra cinque anni, quanti degli attuali utenti di servizi streaming saranno ancora abbonati a Netflix e quanti invece saranno ancora nella stessa banca?

Lesson learned. Di recente, Simon-Kucher & Partners ha assistito un cliente nell’ambito del wealth management nell’implementazione di questa strategia a un’offerta di consulenza indifferenziata. Oggi,tale offerta si rivolge in modalità base a clienti buy e hold che di solito effettuano 1-2 operazioni all’anno, in modalità premium a clienti che vogliono discutere la loro strategia d’investimento più frequentemente e in modalità advanced a clienti con necessità di servizi esclusivi. L’idea della differenziazione del livello di servizio offerto è particolarmente indicata per tutti i wealth manager che assistono clienti facoltosi e con le più disparate esigenze in materia di investimento.

 

Modalità di pagamento

È molto più importante il modo in cui ci si fa pagare rispetto a ciò che si fa pagare. Oggi i camion su cui sono installati copertoni Michelin sono, con buone probabilità, dotati di tecnologia Gps e di pneumatici pagati sulla base del modello “pay as you go”. In passato, l’azienda era solita applicare un prezzo fisso per ogni pneumatico, fino a quando non ha sviluppato un nuovo prodotto con durata media del 20% più elevata. A fronte di tale miglioramento, l’idea iniziale di Michelin fu quella di applicare un incremento di costo del 5-6%. Tuttavia, data la loro maggiore durata, fu evidente che gli pneumatici sarebbero stati sostituiti meno frequentemente, causando un impatto economico negativo. Invece di applicare un costo maggiore, l’azienda ha esplorato modelli di monetizzazione alternativi e ha sviluppato un pricing model basato sul chilometraggio.

Lesson learned. Il come ci si fa pagare può avere un impatto significativo sui ricavi. La scelta del pricing model dovrebbe riflettere le abitudini di utilizzo dei clienti. I clienti con un basso livello di transazioni, per esempio, sono più propensi a scegliere un modello di brokerage, mentre i clienti con un alto livello di transazioni scelgono solitamente modelli basati su ticket fee o all-in. Comprendere come i clienti utilizzano i servizi loro offerti, attraverso una efficace segmentazione della clientela, permette di implementare modelli di prezzo in grado di adattarsi meglio alle loro esigenze.

 

Consumatori irrazionali

I consumatori hanno un comportamento irrazionale e i prezzi devono tenerne conto. Siete stati invitati a cena da un amico e volete portargli una bottiglia di vino. Nel corridoio del supermercato ci sono tre diverse offerte: 15, 19 e 25 euro. Non siete intenditori né consumatori abituali, non conoscete quindi produttori o qualità dei vini, vi basta prendere una bottiglia. Quale scegliete? La maggioranza delle persone decide in base al prezzo, scegliendo quello intermedio. La bottiglia più economica potrebbe apparire di scarso valore, la più costosa potrebbe essere un completo spreco di denaro. Ciò è noto come effetto di compromesso ed è solo un esempio delle molte tattiche psicologiche di pricing che le aziende possono applicare per beneficiare del comportamento irrazionale dei consumatori.

Lesson learned: Lo stesso principio vale per il mondo bancario. Abbiamo  assistito una società di investimenti online, aumentando il numero di opzioni della sua architettura di scelte.  Oggi l’offerta prevede tre piani: la versione base, molto limitata (1 operazione al mese), è servita a spingere i clienti verso piani di maggior valore. La versione intermedia, che comprende maggiori caratteristiche a un prezzo leggermente più alto rispetto a quella base, è risultata la più popolare tra i clienti. Il piano premium, invece, risponde a esigenze più specifiche – tipiche degli investitori abituali – e monetizza il valore extra di cui essi beneficiano.

 

 

La comunicazione conta

Il modo in cui vengono comunicati i prezzi è fondamentale. Siamo sempre più soliti valutare una città attraverso il prezzo locale dei beni di prima necessità. I turisti, normalmente, ritengono il costo della birra un ottimo punto di riferimento. Potrebbe essere piuttosto complesso, però, mettere a confronto due città tedesche come Monaco e Colonia: una birra all’Oktoberfest può costare circa 11,30 euro, al Karneval 2,50.

A prima vista, il prezzo di Monaco di Baviera potrebbe sembrare esorbitante. Si rimane (piacevolmente) sorpresi, tuttavia, scoprendo che è il costo per un intero litro di birra. A Colonia invece, il prezzo di 2,50 euro è per un solo bicchiere di birra e considerando che il volume di una Kölsch standard è di 0,2 litri, si dovrebbero bere (verosimilmente) una decina di bicchieri per raggiungere lo stesso livello di gradimento di Monaco.

Quale città ha la birra più costosa? Intuitivamente si potrebbe rispondere Monaco di Baviera, ma la birra a Colonia costa in realtà 12,50 euro al litro. Eppure, camminando per le strade di Colonia, le persone del posto vi risponderanno che la loro città ha la birra più economica di tutta la Germania.

Lesson learned: Suddividere le commissioni in piccole unità rappresenta un “quick-win” se si cerca di influenzare positivamente la percezione dei prezzi. Per un incarico di consulenza, una commissione di 5mila su base annuale potrebbe sembrare cara, ma se la si suddivide in spese trimestrali di 1.250 euro diventa sicuramente più appetibile.

 

Strategie di vendita

La vendita è il momento in cui le strategie di prezzo entrano in azione.

Immaginate di andare a prendere una pizza nella pizzeria takeaway sotto casa. Sia voi che un altro cliente ordinate la stessa pizza, senza condimenti extra, ma al banco vi rendete conto che solo a voi vengono addebitati 2 euro in più. Quando chiedete informazioni alla cassa, vi spiegano che viene sempre applicato 1 euro in più alle persone in jeans e 1 in meno alle persone con scarpe da ginnastica. Per voi non ha alcun senso e in futuro cambierete sicuramente takeaway. Nel settore bancario, ciò equivarrebbe far pagare a uno dei vostri clienti 5 euro per un servizio e 10 per un altro, pur essendo identici e per il medesimo valore. Non sarebbe semplicemente giusto.

Lesson learned: Dovete trattare i clienti in modo equo. Ciò significa formare il team di vendita su come applicare correttamente i prezzi target e giustificare le differenze tra clienti con livelli Aum simili.

 

Conclusioni

I wealth manager rispondono alle esigenze finanziarie dei propri clienti con modalità e strumenti specifici, molto diversi dall’offerta di servizi e dalla value proposition tipica delle aziende di consumo come Netflix, o dei produttori di pneumatici come Michelin. Tuttavia, le loro strategie di pricing possono adattarsi bene al settore bancario. Con l’evoluzione del panorama normativo e degli investitori, per far crescere i ricavi e rimanere rilevanti per il loro target di riferimento, i wealth manager saranno inevitabilmente costretti a essere più innovativi in termini di offerta e di strategie di pricing.

 

 


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