Angelo Deiana
L’orizzonte è ormai chiaro: abbiamo compreso che pandemia, guerra e altri fattori di incertezza si sommano ai processi evolutivi dell’innovazione tecnologica. Tutto questo produce un’accelerazione globale che è difficilissima da controllare.
Stiamo andando verso un orizzonte diverso. Se sarà migliore lo sapremo solo quando l’avremo vissuto anche perché si tratta di un orizzonte di fusione, un orizzonte phygital. Il termine è una crasi tra le parole inglesi “physical” e “digital”, e indica una progettazione della customer experience attraverso la selezione delle caratteristiche peculiari e uniche dei punti di contatto fisici e digitali per tradurli in una esperienza integrata. Umana e digitale allo stesso tempo.
Semplificare i processi
Ma non è una cosa semplice: la progettazione phygital richiede una semplificazione dei processi e un superamento delle discontinuità e ripetitività di alcune azioni in sovrapposizione tra fisico e digitale. Il phygital deve allora andare alla ricerca di esperienze senza interruzioni, che continuino nello spazio (dentro e fuori gli spazi fisici dei negozi o delle filiali). E nel tempo (prima, durante e dopo l’acquisto), tracciando le preferenze del cliente per l’intera vita.
E, dunque, se una banca vuole valutare un approccio phygital, deve progettare a monte una serie di aspetti chiave. Il primo è quello che può essere sintetizzato nella creazione di ecosistemi valoriali dove l’offerta della propria azienda possa essere affiancata dalle offerte di altre organizzazioni, pur mantenendo la centralità del brand, e facendo sì che l’esperienza diventi fattore distintivo per ingaggiare il cliente con nuove idee ed occasioni di consumo.
Open business model
In una logica di open business model, la banca si dovrebbe porre come vero e proprio aggregatore nel ruolo di piattaforma. Un’organizzazione che fidelizza i clienti costruendo una relazione stabile e crea nuove opportunità di cross-selling e up-selling. Sono esempi di questo approccio i negozi esperienziali “ibridi”, o le banche che scelgono di ridisegnare le proprie filiali trasformandole in “lifestyle bank”, offrendo ad altre organizzazioni l’opportunità di inserirsi nel contesto banca con la vendita di prodotti di partner commerciali e spazi di incontro.
Il secondo è la creazione di un immaginario di riferimento univoco dove, attraverso chiari codici visivi, di fruizione e interazione, la customer experience viene valorizzata e resa unica garantendo distintività al brand. In questo modo, i clienti si sentono a proprio agio e sono più soddisfatti, perché ne percepiscono immediatamente le modalità di utilizzo del servizio.
La tecnologia libera tempo
Il terzo elemento è quello per cui il ruolo delle persone diventa ancora più centrale negli spazi fisici e non solo. Grazie anche all’utilizzo della tecnologia che libera spazio e tempo al personale, l’approccio phygital può focalizzarsi sui momenti a maggior valore aggiunto dell’esperienza. L’organizzazione bancaria può così valorizzare il proprio personale, per fare lavorare sulla relazione con il cliente.
Il quarto elemento è la nuova interazione con lo spazio fisico che si ottiene adottando i canoni di esperienza digitale (immediatezza, intuitività, self exploration, eccetera) che fanno ormai parte dell’approccio del cliente a servizi e prodotti. Così la banca può offrire i vantaggi del digitale nel fisico per non cannibalizzare la parte retail con l’online e al contempo il cliente, abituato ai vantaggi del digitale, può ritrovare la stessa esperienza anche nella sfera fisica.
L’ultimo elemento è quello dei sistemi di intelligenza artificiale che anticipano le esigenze del cliente, promuovendo una proposta di prodotto/servizio personalizzata. In questo modo la banca è in grado di prevedere i bisogni del cliente prima che questi emergano, così da poter guidare i consumatori che possono ambire a prodotti ed esperienze che siano davvero personalizzate. Un futuro senza confini ancora tutto da esplorare.