Enrico Trevisan,
senior consultant Simon Kucher & Partners
In questo modo si permette lo sfruttamento di tutte le possibilità offerte al cliente registrando un aumento sensibile di ricavo per ogni cliente. Di cross-selling si cominciò a parlare già dalla fine degli anni ‘80 con il concetto di “All-finance” alludendo all’integrazione dei mercati finanziari parziali, come assicurazioni, banche, istituti di risparmio immobiliare e società d’investimento. Fino ad ora però si è giunti a poche conclusioni.
Certamente quasi tutte le compagnie assicurative e le banche si sono volute trasformare in società all-finance per quanto una reale innovazione di tale concetto non è stata ancora realizzata. I clienti hanno assimilato il concetto del “one-stop-shopping” nel settore finanziario. Per le assicurazioni esistono molteplici possibilità di cross-selling. Punto centrale è il concetto di pacchetto d’offerta-bunding. Il cross-selling deve essere inglobato in un pacchetto di prodotti e non concepito come un servizio a parte.
Costruire il pacchetto
Di centrale importanza per raggiungere ottimi risultati è l’organizzazione di diversi prodotti in un pacchetto.
Per raggiungere questo obiettivo è necessario considerare due diversi punti di vista dell’azienda e del cliente. Entrambe le prospettive devono essere armonizzate se le compagnie assicurative vogliono trarre profitto dal bundling. Dal punto di vista interno è consigliabile integrare prodotti obbligatori importanti (cavalli trainanti) a prestazioni meno allettanti. Attraverso la combinazione dei prodotti “trainanti” e quelli scarsamente richiesti, in molti casi è possibile ottenere un evidente aumento delle vendite. Così è stato per le aziende che hanno perfezionato il concetto di bundling ponendo al centro dell’attenzione il valore per il cliente. In molte assicurazioni invece è presente un bundling semplice ideato da riflessioni interne orientato alle divisioni.
Un punto di vista orientato all’azienda non tiene sufficientemente in considerazione le esigenze del cliente e può danneggiare la vendita del pacchetto. Se il pacchetto, poi, include prodotti poco interessanti molti clienti finiranno per acquistare non il pacchetto, ma i prodotti “trainanti”. È necessario inglobare la prospettiva del cliente.
Integrando le diverse prospettive si può pensare a varie possibilità di bundling. Tra queste compaiono le combinazioni di polizze tra cui esiste un rapporto di necessità.
Su questo concetto si basa per esempio il pacchetto “casa” che consiste generalmente in assicurazione casa, rottura vetri e responsabilità civile. Anche i pacchetti “viaggi” e “auto” seguono quest’idea, offrendo specifiche soluzioni.
Nella composizione dell’offerta si possono offrire come benchmark le compagnie aeree che implementano professionalmente il concetto di soddisfazione di varie esigenze, raggruppando le prestazioni centrali per il volo come viaggi, premi, informazioni ecc. per fidelizzare il cliente alla società. Allo stesso modo accade nelle assicurazioni personali per l’esigenza basilare di sicurezza finanziaria con una complessa offerta a prestazione aggiuntiva, che copre tutte le sfumature delle varie richieste. Tra queste, oltre alle polizze assicurative, prodotti di investimento, consulenza finanziaria, soccorso 24 ore su 24.
Valutare i servizi
E’ necessario infine per una fondata e profittevole composizione dei pacchetti un processo organizzato in vari stadi: in un primo momento devono essere elencati tutti i possibili prodotti interessanti. Qui può essere utile un brainstorming con i product manager.
Dalle varie idee così generate si scelgono i prodotti più interessanti da un punto di vista interno. E’ necessario un equilibrio nella combinazione di prodotti “trainanti” con prodotti deboli e fare attenzione all’orientamento alle esigenze dei clienti.
Un’analisi sommaria sulla base del focus group permette una prima valutazione dell’adeguatezza del pacchetto al mercato. E’ assolutamente consigliabile la conclusione del processo con un’analisi più specifica sulla base di ricerche di mercato che permette di rilevare il valore del bundling e determinare un’ottimale combinazione di prodotti.
Formare i pacchetti
Fondamentale per il successo della strategia del bundling è la struttura dei prezzi, che è necessario determinare prima del livello dei prezzi. Per quanto riguarda la struttura si può optare fra due possibilità: il pacchetto può essere offerto ad un prezzo unico, il prezzo del pacchetto, che comprende le varie componenti del bundling. Esiste però anche la possibilità, la cosiddetta “costruzione del prezzo a tasselli” da sviluppare secondo la modalità e il numero dei servizi inclusi e classificati per livelli. Questa opzione permette al cliente di cominciare con un pacchetto base e svilupparlo di volta in volta. Proprio con prodotti come polizze di assicurazione che puntano alla fidelizzazione a lungo termine il secondo metodo si dimostra molto utile dal punto di vista psicologico, per non spaventare gli interessati con un prezzo del pacchetto troppo alto.
Determinata la struttura, bisogna decidere il livello dei prezzi. Il bundling permette un considerevole incremento del potenziale di profitto attraverso lo sfruttamento ottimale della disponibilità alla spesa del cliente grazie alla vendita a prezzo unico e lo spostamento della disponibilità alla spesa in eccedenza da alcuni componenti ad altri. Studi empirici hanno indicato che un prezzo misto del bundling, in cui oltre al pacchetto si possono ottenere dei servizi separatamente ha più senso per l’ottimizzazione di profitto rispetto a bundling puro in cui i servizi sono offerti solo all’interno del pacchetto. Con quest’ultima possibilità si corre il pericolo di non acquisire quei clienti che non sono interessati a precisi elementi del bundling.
E’ evidente che il prezzo del pacchetto deve essere più basso della somma dei singoli prezzi per prodotto. Nella prassi nel prezzo a pacchetto si possono evidenziare sconti progressivi secondo il numero dei servizi inclusi. Molto diffusa è la concessione di uno sconto del 5% con la stipulazione di due assicurazioni; stipulandone tre lo sconto sale al 10%, fino al 15% con 4 diverse polizze.
Il fascino del bundling consiste proprio nella creazione di una “Win-Win-Situation” in cui i clienti che acquistano un pacchetto pagano meno della somma dei prezzi dei singoli prodotti e la compagnia d’assicurazione incrementa sensibilmente ricavi e profitti. L’esperienza insegna che con il bundling generalmente si può raggiungere un incremento dei ricavi dal 15% fino al 30%. Condizione necessaria è la conoscenza delle preferenze dei clienti per i diversi elementi che compongono il pacchetto e la distribuzione individuale delle disponibilità alla spesa per cliente.
Incentivi e Organizzazione
Premessa necessaria per il successo del pacchetto è la presenza di una precisa struttura organizzativa. Quando un bundling è costituito da prodotti che afferiscono a diversi centri di profitto, da una parte deve aumentare lo sconto, e dall’altra l’incremento della quantità deve essere distribuita ai centri di profitto. Da non sottovalutare il problema dei costi correlati agli effetti del bundling. Un’organizzazione generale orientata al cliente non è stata ancora introdotta, rimane solo l’assegnazione proporzionale dei ricavi, costi e margine di contribuzione.
E’ necessario inoltre un adeguato sistema di incentivo per la forza vendita. Specializzati sui prodotti unitari, ricevono un incentivo minimo con la vendita di un pacchetto. Salvo per alcuni clienti, nella maggior parte dei casi la forza vendita è responsabile dei singoli prodo
tti e ciò non facilita la strategia del bundling. Significato importante acquisisce la formazione degli incentivi quando i pacchetti sono costituiti da prodotti bancari e assicurativi per evitare che i dipendenti si concentrino solo su uno dei due ambiti.
Trovi tutti gli altri approfondimenti
sul settore assicurativo
sul numero di Advisor in edicola
dal 1° luglio