I giganti di nicchia europei

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Avatar di Gianluigi Raimondi 2 Ottobre 2020 | 10:30

Ben Ritchie, Head of European Equities di Aberdeen Standard Investments, racconta di seguito tramite l’esempio di Walt Disney Company cosa significa trovare nel mercato le opportunità di nicchia in Europa.

Quest’estate, uno dei libri più divertenti che ho letto è stato “The Ride of a Lifetime” di Robert Iger, CEO della Walt Disney Company. Si tratta di un racconto autobiografico e coinvolgente sulla sua carriera nell’azienda. Mi ha colpito, in particolare, il ricordo che Iger offre di tre importanti acquisizioni: Pixar, Marvel e Lucasfilm. A quel tempo, Disney era alle prese con gravi difficoltà strategiche. Tuttavia, rilevando le tre società e usando le loro eccellenti capacità di distribuzione, Disney ha rapidamente ampliato la sua offerta sul mercato, ottenendo importanti profitti. Le prospettive di Disney furono stravolte.

Iger spiega che a ispirare queste iniziative di successo fu il consiglio ricevuto da uno dei suoi principali mentori, Dan Burke: “non metterti a produrre olio per tromboni: potresti anche diventare il più grande produttore al mondo, ma alla fine ne servono soltanto pochi litri all’anno!”. La morale? Puntare sui mercati che possono contare, come si dice nel gergo economico odierno, su grandi mercati accessibili in generale. Ciò significa concentrarsi sulle aree dove in definitiva gli sforzi possono avere il massimo impatto.

Viviamo in un mondo dove l’attenzione degli investitori e il valore di mercato sono dominati dai business delle piattaforme e, sempre di più, dai contenuti distribuibili. L’attenzione ai mercati e al loro potenziale di crescita è diventato un fattore d’investimento fondamentale per numerose società. Tuttavia, senza essere in disaccordo con Burke, in alcuni casi per le società è davvero possibile adottare una strategia diversa. Per riprendere l’analogia di Burke, queste aziende non producono solo olio per tromboni, ma olio per tutti gli strumenti dell’orchestra, e in tutto il mondo, controllandone persino la distribuzione e la fornitura.

Individuare una nicchia

Quando analizziamo le società, guardiamo tutte le dinamiche interne ed esterne. Una consiste nell’individuare le imprese che forniscono beni o servizi che costituiscono soltanto una piccola parte della base di costo dei propri clienti, ma che sono assolutamente fondamentali per il loro successo. Idealmente, queste società saranno ben protette dagli effetti di rete, da un processo proprietario e/o da un know-how di prodotto. Queste caratteristiche tendono a conferire grande resilienza ai ricavi e a dotare l’impresa di un significativo potere di determinazione dei prezzi. A sua volta, ciò può consentire il dominio in una serie di piccole nicchie, dando vita ad attività altamente redditizie, in rapida crescita e di difficile competizione.

Il patrimonio industriale dell’Europa e l’eterogeneità delle sue zone culturali e politiche hanno reso la regione una culla naturale per le società che operano esattamente in questo modo. Di conseguenza, molte di esse vantano una quota di mercato dominante in settori di nicchia. Nel gergo si parla di “giganti di nicchia“. Nello specifico, si tratta di imprese per lo più di proprietà di un fondatore o di una famiglia, in grado di adottare visioni estremamente di lungo periodo nel loro approccio al mercato, che consentono loro di espandersi a livello mondiale. Queste aziende hanno accumulato una vasta gamma di mercati di nicchia oppure hanno unito numerose nicchie nazionali per creare apprezzabili opportunità di ricavo.

L’ingegneria industriale rappresenta un’area particolare in cui le società europee hanno prosperato in questo senso, concentrandosi sulle nicchie e lottando contro i concorrenti globali a basso costo. Vengono subito alla mente i casi di successo di due società tedesche, Knorr-Bremse e Rational: entrambe caratterizzate da una conduzione familiare di lungo termine, le due imprese hanno costruito pazientemente i propri business nel corso di svariati decenni.

Distinguersi dalla massa

Knorr-Bremse è il leader mondiale nella fornitura di sistemi frenanti per veicoli ferroviari e automezzi. I sistemi frenanti di ciascun treno sono prodotti su misura e su ordinazione. La società dispone di una leadership tecnologica significativa e il prodotto risulta fondamentale per la sicurezza e l’efficienza del materiale rotabile, tuttavia rappresenta solo una piccolissima quota del costo complessivo. La capacità di fornire un servizio continuativo per i freni costituisce un elemento fondamentale nella protezione della posizione di mercato. Soprattutto, la società è ben posizionata in un settore che a nostro giudizio nel lungo termine beneficerà del passaggio a opzioni di trasporto più ecosostenibili.

L’esempio di Rational 

Rational è un leader mondiale nella produzione di forni combinati per cucine professionali. Il suo prodotto è molto rinomato, in quanto rappresenta uno dei migliori sul mercato. Il principale vantaggio del forno Rational consiste nel significativo risparmio che offre alla cucina. E in una cucina, il forno è sicuramente l’elemento più importante. Secondo alcuni dati recenti, Rational nel suo segmento vanta una quota superiore al 50%, cinque volte in più del suo concorrente più vicino. A causa del Covid-19, l’azienda e il settore dell’ospitalità in generale sono alle prese con alcune difficoltà di breve termine, tuttavia, a nostro giudizio, le prospettive di lungo periodo per la ristorazione fuori casa restano positive.

Il risvolto negli investimenti

In definitiva, possiamo concludere che forse, dopotutto, produrre olio per tromboni non è poi un’idea tanto cattiva. La prossima volta che un treno entra in stazione fermandosi con precisione, pensate a Knorr Bremse. La prossima volta che andate al vostro ristorante preferito, sbirciate in cucina e cercate di vedere che marca di forno usano. Cercate il logo rosso. C’è oltre il 50% di possibilità che, se c’è un forno combinato, sia un Rational.

Questi sono soltanto due esempi di “giganti di nicchia” europei che contribuiscono alla vita quotidiana. E sono proprio queste le società che continueremo a ricercare per i nostri portafogli di investimento.

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