La Cina ha bisogno di consumi più alti

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Avatar di Stefano Fossati 1 Ottobre 2019 | 14:30

I consumi cinesi rappresentano uno degli elementi più importanti nell’economia globale, ha affermato a inizio anno Jim O’Neill, ex Chief Economist di Goldman Sachs e creatore del termine “Bric”. Si tratta di un commento che sottolinea il ruolo centrale che il potere di spesa cinese gioca ora a livello globale. “Per molte società internazionali, il volume di crescita delle vendite deriva dalle loro filiali in Cina e Asia. Il conglomerato svizzero di beni di lusso Richemont genera già il 22% delle vendite globali dai soli mercati di Cina e Hong Kong, con il resto dell’Asia che aggiunge un ulteriore 16%. L’Asia è anche la regione con la crescita più veloce in termini di vendite. Allo stesso modo, l’ampia regione cinese è di gran lunga per Nike l’area a più rapida crescita (tripla rispetto al mercato core nord americano) e rappresenta il 16% delle vendite globali”. Così Amélie Thévenet, gestore Emerging Markets e Ross Teverson, Head of Strategy Emerging Markets di Jupiter AM commentano l’importanza della Cina fra i mercati commerciali globali.

“Probabilmente, il profilo di crescita di queste società internazionali è ostacolato dall’esposizione ai loro storici mercati occidentali, ormai maturi. Le società domestiche cinesi, al contrario, sono naturalmente un player più puro in quest’area, e con un mercato domestico così forte le guerre dei dazi non dovrebbero ostacolarne la crescita di medio termine”, sottolineano i due esperti. Nel settore dell’abbigliamento sportivo, per esempio, Anta e Li Ning, i due maggiori brand domestici, hanno visto le loro vendite consolidate aumentare rispettivamente del 35% e del 33% a/a nei primi sei mesi del 2019. La guerra dei dazi, che è un vento contrario per molte società, potrebbe infatti favorire queste società qualora la preferenza in Cina si spostasse verso i beni domestici per ragioni patriottiche, incoraggiate dal Governo.

Come spendere

In ogni caso questa è solo una parte della storia. Come l’economia cinese rallenta, così anche il ritmo di crescita della spesa delle famiglie – anche se meno di altri settori dell’economia, come l’industria manifatturiera e le esportazioni, che sono più colpiti dalla guerra commerciale.

Il governo cinese sembra riconoscere il bisogno di ribilanciare la propria economia verso un modello più focalizzato sul livello domestico e guidato dai consumi. Alcuni progressi sono già stati compiuti su tale fronte e la guerra dei dazi potrebbe anche fornire loro un incentivo per velocizzare il piano, dato che i consumi domestici sono per loro più facili da stimolare rispetto ad altri aspetti più influenzabili dai mercati internazionali e dal commercio transfrontaliero.

Il margine per l’aumento di spese e consumi è significativo. Come per altri Paesi asiatici e mediorientali, il tasso di risparmio della Cina è alto, al 45,7%. La tendenza è al ribasso (nel 2010 il tasso di risparmio della Cina era del 51,5%), ma una eventuale accelerazione di tale riduzione potrebbe essere straordinaria, date le dimensioni del mercato interno cinese. Raggiungere i livelli occidentali di risparmio può essere irrealistico, ma se la Cina riuscisse ad avvicinarsi in futuro al livello del 27% del vicino Giappone, l’impatto potrebbe essere significativo.

Aree chiave di opportunità

Una maggiore spesa da parte dei consumatori cinesi avrebbe un impatto a catena su molte aree del mercato, lasciando ampio spazio agli investitori attivi per cercare le opportunità più interessanti e le aree in cui il potenziale di cambiamento positivo è stato finora sottovalutato.
Come mostra la tabella seguente, in Cina si registrano alcune forti tendenze nel settore dei consumi.

I consumatori cinesi stanno diventando più attenti alla propria salute, il che significa che spendono maggiormente su beni legati allo sport e integratori alimentari. Si stima che la dimensione dell’industria sportiva supererà i 5 mila miliardi di renmimbi entro il 2025. L’istruzione è un altro settore in cui i genitori spendono molto ed è inoltre altamente resistente alla crisi economica, soprattutto per quanto riguarda i servizi doposcuola.

“A nostro avviso, le aziende cinesi di beni di consumo si trovano in una buona posizione per soddisfare queste esigenze, anche se è importante essere selettivi: ad esempio, nel settore alimentare, delle bevande e dei cosmetici, i consumatori cinesi tendono a privilegiare i marchi stranieri di cui ancora si fidano di più”, spiegano Thévenet e Teverson.

Li Ning – campione nazionale di abbigliamento sportivo

La richiesta di beni stranieri ha resistito agli effetti pratici e politici della guerra commerciale, anche se più la disputa con gli Stati Uniti diventa lunga e aspra più è probabile che ci sarà uno spostamento patriottico verso i marchi nazionali cinesi. Vediamo l’azienda di abbigliamento sportivo Li Ning con un ottimo posizionamento per beneficiare di tale cambiamento, dato che ha già lanciato una nuova linea di prodotti che gioca sul lato patriottico dell’essere cinesi. Oltre a questo, Li Ning è secondo noi ben posizionata per beneficiare del futuro aumento del consumo di articoli sportivi, e la ristrutturazione delle operazioni in corso assicura una sana generazione di flusso di cassa in aumento (il flusso di cassa operativo è aumentato del 107% nel primo semestre del 2019).

Salute e felicità – fornire nutrizione per adulti e bambini

A causa dei passati allarmi in materia di sicurezza e igiene, i consumatori cinesi hanno ancora una maggiore fiducia nelle marche straniere quando acquistano latte per i neonati.

Health & Happiness (H&H), azienda con sede a Hong Kong, è particolarmente indicata in quanto è una società cinese, ma che si rifornisce di materie prime chiave dalla Francia e dagli Stati Uniti per il latte artificiale premium e dall’Australia per gli integratori per adulti. Hanno una profonda conoscenza del mercato interno e detengono una quota del 5,5% del mercato cinese del latte artificiale, che prevediamo in aumento, poiché sono esposti al mercato premium che cresce più rapidamente. Hanno un team di gestione diversificato a livello internazionale, che consideriamo una risorsa chiave per il successo del loro settore nel lungo periodo.

New Oriental Education – tutoraggio doposcuola

New Oriental Education è uno dei leader del doposcuola privato in Cina, e offre anche corsi di formazione linguistica e corsi di preparazione agli esami. L’istruzione è una delle spese domestiche più resistenti in Cina, poiché i genitori vogliono la migliore educazione possibile per i loro figli. Anche nelle città di classe inferiore, le famiglie scelgono di pagare per il doposcuola, nella speranza che i loro figli entrino nelle migliori università. New Oriental Education ha una crescente presenza nel doposcuola, sia offline dove è uno dei due leader, sia online per catturare i mercati rurali. Pur essendo una delle maggiori società del comparto, e con un fatturato in crescita di più del 30% a/a, hanno solo il 2% di quota di mercato in quanto il settore è molto frammentato. Ci aspettiamo che il business offline di K12 possa crescere ad un tasso vicino al 40% durante l’esercizio finanziario dell’azienda che si conclude a maggio 2020, trainato dall’espansione della capacità e dall’aumento delle commissioni, oltre che da una maggiore fidelizzazione del cliente e maggior utilizzo della capacità produttiva.

Un motore di cambiamento

I consumi cinesi continuano a esercitare il proprio potere sulle tendenze del consumo globale. Sebbene si registri un rallentamento della crescita dei consumi cinesi, le tendenze a lungo termine sono molto resistenti e, a nostro avviso, ci sono opportunità interessanti nelle nicchie del settore in cui il potenziale di crescita è più elevato. Il governo cinese è propenso ad incrementare i consumi privati e a ridurre i tassi di risparmio delle famiglie – crediamo sia ragionevole aspettarsi che sosterranno i consumi con misure ad hoc qualora il rallentamento fosse più forte e che si concentreranno sul riequilibrio dell’economia, allontanandola dalla dipendenza eccessiva dalla spesa per le infrastrutture e dalla crescita industriale.

Inoltre, le aspirazioni dei consumatori cinesi stanno cambiando perché si concentrano su uno stile di vita più sano. La generazione più giovane cerca esperienze diverse attraverso i viaggi e l’intrattenimento piuttosto che l’accumulo di beni di lusso stranieri. Mentre alcune tendenze si evolvono, altre rimangono sempre più forti, come la spesa per l’istruzione dei bambini. Nel complesso, il crescente potere dei consumatori cinesi rimarrà un importante motore di cambiamento, offrendo opportunità di investimento potenzialmente interessanti per il team Global Emerging Markets di Jupiter.

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